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    這些做了一些品牌項目咨詢與研究，“高端”這2個詞語不知道怎么最近越來越多的出現(xiàn)在我們的面前，各種支持高端的論調也是層出不窮，大環(huán)境，大市場，大消費，大品牌，中國就是未來似乎都是為了高端而準備的，做品牌，必須得高端。城市化的進程，經濟的增長，小康的社會，高端是品牌的出路。高端，每個企業(yè)家都想的事情。　　

    什么是高端，按照字面的解釋就是形容事物的最高層次，高水平的，與低端相對。那么我們應用到營銷來說高端客戶、高端產品、高端品牌是什么呢？無非就是最高層次的客戶，最高層次的產品，最高層次的品牌呢？這就不難理解，抓住最高層次的客戶，做最高層次的產品，或者做最高層次的品牌?！　?

    我想說的是對于高端品牌，其實沒有嚴格的界限劃分，它包含的內容繁雜，但可以肯定的是，高端品牌的最重要參考因素是價格，價格也是撬動品牌的杠桿。就說今天，這個社會以什么來區(qū)分階層，那一定是以金錢的數(shù)量多少，什么是富豪，什么是資產階級，什么是中產階級，一定是也金錢，那么價格是衡量金錢的最好的方式。所以，一個品牌高端不高端，是不是最高層次，首先最明顯的就是看價格屬不屬于改類別的最高層次。

    上面也提到，高端品牌的內容繁雜，一個企業(yè)所涉及到品牌的東西也相當?shù)姆倍啵瑑r格、產品、促銷、渠道等等，都要相應的高端，否則提一個價就是高端，那不也太容易了吧。所以，我認為高價不是高端，高端一定是高價的。就拿我喜歡的一個茶葉品牌竹葉青來說，大師的品牌核心貫穿始終，首先說產品，層層歷練的大師級好茶，產品的設計也更是陳幼堅大師的杰作，再說推廣也是大師助陣，世界圍棋大師吳清泉大師。大師什么？大師就是最高層次的人了。難道還打造不出一個大師級的品牌嗎？看今天的竹葉青也已經成為了當代茶葉品牌的標桿了。　　

    在今天，大家都在做高端的時候，我們是不是也要考慮到什么是高端，不要也動不動的就是高端，甚至有時候一句話就是做高端，提高價格或者某些方面，而不是系統(tǒng)的打造一個高端的體系。我認為高端品牌代表著一種小眾、高品質、精心設計的生活方式，是一種圖騰性文化標志，能給消費者帶來額外的、創(chuàng)造性的品牌溢價與持久性的情感價值。所以，最高端品牌我認為一定要做好如下幾點?！　?/span>

    找到高端品牌靈魂——文化

    一流的高端，很重要的一個共同特點就是它們不僅僅是一個商品，更是一個人們可以借它表達自己情感、表現(xiàn)自我個性與精神的文化象征。 竹葉青是一種“道”的大師文化，LV是一種奢侈的文化，磚石戴比爾斯忠貞愛情文化，萬寶龍非君莫屬的尊貴身份文化。尼采說“當嬰兒第一次站起來的時候，你會發(fā)現(xiàn)使他站起來的不是他的肢體，而是他的頭腦。”對一個品牌來說，品牌的“文化”正是讓其屹立的“頭腦”。 所以，我們要找到品牌代表什么？也就是一定要傳承的品牌故事。　　

    塑造高端的生活方式——符號　　

    我們購買商品，既是對物質的消耗，又是對符號的占有，既有物質效用的一面，更又有象征意義的一面，勞力士讓我們消費的是身份。端品牌本身是一種高端生活方式的符號性消費，強調階級性和身份感，突出非功能性利益，其品牌營造出了足夠的社會認同氣氛，使人們相信這個符號代表了高端的價值?！?/span>

    高端品牌產品在很大程度上是兩種產品的疊加，就是實質性的內容產品和符號標志產品的疊加。它的內包裝、外包裝、專柜、店面、廣告媒體和廣告場景等，全部系統(tǒng)地傳遞其價值特性，保證它的專有性、稀少性和神秘性。　　

    確立高端的階層——高價格

    價格是高端品牌的基礎，高端品牌具有高價格的特征，是同類商品中最為昂貴。既然高端就不要怕定價，明確是高端的，就是高端的價格，高端的體驗，平民的價格，那一定是騙人的，也一定不是高端的品牌，高端也一定是幌子，消費者也一定不認為你是高端?！　?

    追求完美的基因——高品質 　　

    高端品牌的品質一定是沒話說的，一定是最精湛的工藝，一定是領先的設計。高端品牌復雜的工序和精湛的工藝，或高科技含量，或很高的制作技巧（如手工制造），嚴格的近似嚴酷的品質保證都是同類商品根本無法相比的，使其擁有卓越的品質。喬布斯如果沒有對科技的瘋狂的癡迷，對設計的無比挑剔，哪有今天無比完美的蘋果?！　?

    肯定有人會問，那是不是高端品牌應具有其藝術性，獨特行，稀缺性，是的我也承認高端品牌也應該具備這樣的條件。但是我想告訴大家的是高端品牌不等于奢侈品牌，奢侈品牌肯定就是高端的品牌。所以我們也可以高端的品牌要素說成奢侈品的品牌要素，但是奢侈品的品牌要素高端品牌是不一定非要包含的。高端不等于奢侈品牌，為什么？下次的再續(xù)。（文/喬江華）