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開篇先聊一件建陶行業(yè)近期的網(wǎng)絡(luò)爆料。

有經(jīng)銷商發(fā)帖，稱自己被代理的某網(wǎng)紅瓷磚品牌“釣魚執(zhí)法”了。據(jù)其描述，該品牌內(nèi)部人員偽裝成同行，主動引導他報出低價。僅僅是口頭報價，并無任何實際交易產(chǎn)生，廠家便迅速定性，以竄貨為由，直接扣除5000元保證金并取消其代理資格。

此事真假未定，但竄貨這一行為卻再次觸動了終端經(jīng)銷商敏感的神經(jīng)。

近幾年，透過行業(yè)公開信息我們會發(fā)現(xiàn)，建陶行業(yè)終端市場渠道的硝煙遠比想象中濃烈。

僅2026年5月，就有兩個網(wǎng)紅品牌公開對違規(guī)代理商祭出重拳，處罰措施包括終止品牌經(jīng)銷授權(quán)、停止供貨、全額沒收合作保證金。6月，某頭部陶企查實兩起竄貨行為，收取違約金3.2萬元，并全額補償給被竄貨的經(jīng)銷商。再往前看，新中源、笙花、新巖素等品牌都曾公開表態(tài)，對竄貨行為施以嚴厲處罰。

而在這些公開通報之下，還有大量未被披露的案例。據(jù)了解，頭部品牌和知名品牌對于區(qū)域保護機制的維護極其嚴格，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨，必定按照規(guī)定執(zhí)行處罰，金額至少萬元起步。事實上，竄貨已經(jīng)成為建陶行業(yè)終端市場一個無法回避的現(xiàn)象，因為未被發(fā)現(xiàn)的可能更多。

竄貨這場暗戰(zhàn)，早已不再是個別商家的投機，而是演變成了整個行業(yè)在劇烈動蕩期的一場困獸之斗。

價格是所有混亂的原罪

竄貨的本質(zhì)，其實極其簡單，核心就兩個字：價格。它關(guān)聯(lián)著經(jīng)銷商、消費者和品牌方三方最敏感的利益神經(jīng)。

消費者愛比價，這是人性使然。當同城不同區(qū)域、不同渠道之間存在著明顯的價差時，他們自然會流向價格更低的地方。在這個信息趨于透明的時代，沒有一個消費者愿意做冤大頭。

竄貨經(jīng)銷商的心態(tài)也好理解。在業(yè)績壓力和庫存積壓面前，部分經(jīng)銷商選擇以更低的價格、更薄的利潤接單賣貨。他們利用不同區(qū)域定價策略的差異進行套利，在灰色地帶里尋找活下去的空間。有時不是他們想竄貨，而是任務(wù)壓在那里，倉庫堆在那里，資金鏈繃在那里，低價出貨成了一種不得已的保命手段。

品牌方則是區(qū)域保護的堅定擁護者。他們打擊竄貨，并不只是為了保護某個具體經(jīng)銷商的利益，而是要阻止不同區(qū)域的代理商因為庫存或任務(wù)壓力而低價傾銷，從而引發(fā)雪崩式的惡性價格戰(zhàn)。一旦價格體系崩塌，品牌苦心經(jīng)營的高端形象將瞬間崩塌，再無溢價能力。

這不由讓人聯(lián)想到近期耐克在中國市場的動作，其取消中國經(jīng)銷商滔博的線上代理權(quán)，大舉收回定價權(quán)，底層邏輯就是維護品牌形象和價格體系的統(tǒng)一。

誰拿貨價格更低，消費者就去誰那里買，這是市場的必然選擇。但無規(guī)矩不成方圓，竄貨背后的低價傾銷和惡性競爭，如果不加制止，最終受損的是整個品牌的生態(tài)。品牌區(qū)域保護機制的作用，就在于遏制低價惡性競爭，維護基本的市場秩序。保證金制度的存在，也是雙向約束。

經(jīng)營要有邊界

現(xiàn)在的終端出現(xiàn)了一種非常危險的苗頭：不踏實去孵化自己的市場，卻整天盯著別人碗里的“三瓜兩棗”。

別人的市場之所以穩(wěn)固，是因為人家用利潤去做了服務(wù)提升。店面裝修要錢，團隊養(yǎng)人要錢，售后和交付要成本。這些都是支撐一個品牌在本地立足的根基。靠低價竄貨去搶別人的客戶，短期看是拿到了訂單，長期看是在破壞整個區(qū)域的定價邏輯和生存土壤。

據(jù)了解，市場上還出現(xiàn)過更為惡劣的情況：客戶在本地實體店看產(chǎn)品，享受了店面的實物展示、導購的專業(yè)講解和設(shè)計方案，轉(zhuǎn)身就在網(wǎng)上找更便宜的貨源。如果這個時候，跨區(qū)域經(jīng)銷商為了截單而低價供貨，甚至工廠直接放貨給終端客戶，這就屬于典型的相互傷害，是涸澤而漁的搞法。

建材行業(yè)是一個低復購率的行業(yè)，一個實體店投入大量資金做展示、建庫存、養(yǎng)團隊，為的就是通過實物體驗和落地服務(wù)去獲客，并通過口碑推動轉(zhuǎn)介紹，實現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。如果竄貨和截流成為常態(tài)，再也不會有人愿意做重資產(chǎn)投入，也不會有人愿意花錢做服務(wù)和展示，消費者最終也會失去線下體驗的機會。而這個品牌在當?shù)氐母?，慢慢就會爛掉。

有行業(yè)人士認為，人性都想利己，但從長遠來看，實體店需要有一定的邊界感。做自己該做的客群，賺自己該賺的錢。工廠品牌端也一樣，不能既要求經(jīng)銷商囤貨來分擔資金壓力，又想自己下場吃終端客戶的利潤；既想讓經(jīng)銷商投入成本做服務(wù)，又想繞過經(jīng)銷商直接收單。既要又要還要的心態(tài)，最終會讓渠道分崩離析。

渠道比價格更重要

面對竄貨亂象，單純靠品牌方的處罰和圍堵，無法從根本上解決問題。需要思考的是，竄貨背后，經(jīng)銷商該如何應(yīng)對真正的市場競爭。

近期，中國陶瓷網(wǎng)正在開展“陶行中國，直擊市場——2026中國瓷磚經(jīng)銷商生存現(xiàn)狀調(diào)查”。期間，法恩莎瓷磚營銷中心總經(jīng)理張爽對調(diào)研小組提出過一個觀點：未來市場價格會逐步回歸到一個理性的區(qū)間。市場對某個品牌是有價格錨定的，你的品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)和交付能力，決定了消費者心中愿意為你支付的價格范圍。

那么，在這個理性的區(qū)間內(nèi)，經(jīng)銷商要學會經(jīng)營渠道，孵化出自己的市場。如果你的渠道建設(shè)給力，如果消費者對你建立了足夠的認可和信任，你的話語權(quán)就強；話語權(quán)強，你就可以在理性價格區(qū)間的高位多賺一些。反之，如果沒有自己的專業(yè)渠道和流量，就算把價格壓到虧本，貨照樣賣不出去。銷售價格確實重要，但渠道比價格更重要。

當下，互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供了一個價格透明化的空間，但其實很多年輕消費者選購瓷磚，價格只是考量因素之一。更重要的因素是，他們可以接受買貴，但不能接受自己比別人買得貴。

有經(jīng)銷商對此提出過自己的見解。前幾年貼牌模式的興起，已經(jīng)變相打破了經(jīng)銷商模式，走向了直銷邏輯。你會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上直購的價格并不比終端低多少，但贏在一點：不因人而異，不看人下菜碟。這種公平感，恰恰是年輕人最在意的。

很多時候，價格并不是唯一的指標。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，大家能為一個素未謀面的主播送出昂貴的禮物，為什么就不能為一個專業(yè)、互信、有服務(wù)能力的瓷磚商家買單呢？這就是后期大家布局互聯(lián)網(wǎng)的核心，通過專業(yè)性輸出和強互動性，讓你的流量轉(zhuǎn)化為對商家個人的認可。這種粘性，遠勝于單純的比價關(guān)系。

廠商關(guān)系的未來

在建陶行業(yè)，經(jīng)銷商是整個產(chǎn)業(yè)鏈路不可或缺的一環(huán)。

品牌方和經(jīng)銷商的關(guān)系，本質(zhì)上就是分工合作、利益共享。負責產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造和品牌建設(shè)，是品牌的使命，是品牌創(chuàng)造價值的核心；負責最后一公里的銷售、展示、交付和服務(wù)，這是經(jīng)銷商安身立命的根本。雙方各司其職，共享品牌溢價，這個邏輯在今天依然成立。

區(qū)域保護是經(jīng)銷商賴以生存的核心經(jīng)營權(quán)益之一，當一個經(jīng)銷商投入重金拿下品牌某個區(qū)域的代理權(quán)，他買的不僅是產(chǎn)品，更是一個區(qū)域市場的獨家經(jīng)營權(quán)。如果這塊權(quán)益可以被隨意侵蝕，如果外區(qū)域的貨可以毫無障礙地流進來搶單，那代理權(quán)的價值就大打折扣。區(qū)域市場保護權(quán)益，理應(yīng)得到品牌方的尊重和維護。

與此同時，經(jīng)銷商也必須正視一個事實：當下的市場大環(huán)境已經(jīng)變了，銷售模式在變，渠道結(jié)構(gòu)在變，消費者的購買習慣也在變。過去信息不透明，區(qū)域壁壘天然存在，經(jīng)銷商守著一個區(qū)域就能穩(wěn)定經(jīng)營。而現(xiàn)在信息高度對稱，消費者動動手指就能比價，傳統(tǒng)的地域邊界正在被互聯(lián)網(wǎng)不斷穿透。

傳統(tǒng)經(jīng)銷代理模式正在受到?jīng)_擊，過去幾年，陶瓷行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了不少在渠道模式上的迭代與新探索，比如品牌授權(quán)、工廠直賣倉、集合店、平臺化、分公司……

跟上時代的節(jié)奏，主動求變，是當下經(jīng)銷商最需要突破的點。

求變不是放棄自己的區(qū)域，恰恰相反，是把區(qū)域市場做得更深、更透。過去靠信息差賺錢，未來靠專業(yè)度和服務(wù)能力賺錢；過去等客上門，未來要主動經(jīng)營渠道、積累口碑、建立自己的私域流量；過去跟客戶是一次性買賣，未來要把每一個客戶變成長期關(guān)系的起點。