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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)巖板生產(chǎn)線新增數(shù)量超過100條。隨著生產(chǎn)領(lǐng)域的火爆，巖板這一新型材料也在逐步成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)上，巖板的搜索流量較2019年成倍上升。

在2020年12月24日舉辦的“一巖九鼎  國牌榮耀”首屆金巖獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮暨2021年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”啟動(dòng)禮上，主辦方特邀百度家居佛山負(fù)責(zé)人龐雨佳作為主講嘉賓?，F(xiàn)場，龐雨佳帶來以“巖風(fēng)啟航”為主題的《中國巖板瓷磚行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)用戶需求報(bào)告》分享，從另外一個(gè)角度為眾人呈現(xiàn)了一個(gè)脈絡(luò)分明的巖板產(chǎn)業(yè)。

以下內(nèi)容為演講實(shí)錄整理。

大家好，我叫龐雨佳，來自百度！

在今天會(huì)上，各位嘉賓領(lǐng)導(dǎo)提到很多對關(guān)于巖板美好的描述，例如一個(gè)新的物種、一種新的趨勢。接下來，我想從消費(fèi)者的角度，用數(shù)據(jù)來回顧過去一年時(shí)間里整個(gè)行業(yè)的情況。

1 購買巖板的決策周期偏長

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才能去解析建材以及其他領(lǐng)域中用戶思維的變化?，F(xiàn)在有很多網(wǎng)紅做直播帶貨，但在建陶行業(yè)卻沒有那么吃香。歸根結(jié)底，是因?yàn)椴煌奉悾M(fèi)者對于這個(gè)產(chǎn)品的決策周期不同，尤其像巖板、瓷磚等建材，購買者整體的決策周期都是偏長的。

2 巖板的前后端信息需要普及

當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者準(zhǔn)備裝修房子，正常思維下他絕對不會(huì)只看一樣?xùn)|西，包括像一些裝修、家電、衛(wèi)浴、瓷磚，消費(fèi)者都會(huì)同時(shí)去操作、搜索。巖板一走紅，用戶就會(huì)想一次性多了解巖板在家具領(lǐng)域、廚衛(wèi)領(lǐng)域、智能家電領(lǐng)域的應(yīng)用。除了生產(chǎn)端，終端經(jīng)銷商、家具商、消費(fèi)者的信息其實(shí)是持平的，所以很多行業(yè)媒體、包括企業(yè)/品牌自身在對巖板這個(gè)事物進(jìn)行傳播時(shí)，都應(yīng)該要考慮到上下游內(nèi)容的聯(lián)合、前后端信息的普及。

3 巖板+大板的互聯(lián)網(wǎng)搜索量猛增

這是建陶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)表，從前三個(gè)季度可以看出新冠疫情其實(shí)對整體的行業(yè)關(guān)注度是有影響的。到第三個(gè)季度，基本上用戶關(guān)于“瓷磚”的檢索量可以恢復(fù)到去年同期。在品類上，巖板相比其它的品類的流量也發(fā)生了一些變化，前三季度對比傳統(tǒng)的微晶石、木紋磚等，更多的人會(huì)在百度搜索大板和巖板。

前三個(gè)季度大板+巖板關(guān)注度同比增量接近200%，這么高的關(guān)注度非常不可思議。其實(shí)大板的流量沒有這么夸張，這種關(guān)注度暴增的原因，與巖板的應(yīng)用場景多樣化有關(guān)。上下游、消費(fèi)者、家具商、甚至是櫥柜商都在關(guān)注著巖板，這個(gè)時(shí)候在百度上就出現(xiàn)了大批紅利的流量，有不少的品牌其實(shí)也一直利用著紅利的流量為自己的企業(yè)加更多的籌碼。

4 巖板搜索范圍出現(xiàn)什么樣的突破？

第一次搜索巖板，內(nèi)容有70%是跟瓷磚有相關(guān)的，30%是不相關(guān)的。但在第一次搜索巖板之后，后續(xù)的搜索基本上全部都是跟瓷磚相關(guān)。在這些相關(guān)聯(lián)的信息里我們把巖板和瓷磚進(jìn)行對比，用戶會(huì)在網(wǎng)上詢問這款材料是什么？多少錢？怎么賣？誰在做？巖板除了這些，它的應(yīng)用范圍還有所衍生，而且在這些問題里的占比非常高，其中包括巖板茶幾、巖板櫥柜、巖板臺面、巖板洗手臺......這種情況其實(shí)在以前瓷磚是不會(huì)出現(xiàn)的，算是一種新的突破。

5 關(guān)注巖板的用戶思維鏈路是什么？

從用戶的思維鏈路來看巖板，首先中間有些核心的關(guān)鍵詞：巖板、陶瓷巖板、巖板品牌、巖板廠家等等，用戶通常搜完這些詞還會(huì)延展性地搜索更多信息。例如今天要來某個(gè)地方，用戶會(huì)先搜這個(gè)地方怎么去，到了之后還有搜這個(gè)地方有什么.....不止一次地、反復(fù)地搜索。通過這些關(guān)鍵詞，就可以捕捉大部分用戶了解巖板的整體邏輯。

如果商家用戶是在網(wǎng)上尋找品牌，他們就會(huì)開始找?guī)r板誰在做？誰做得好？優(yōu)質(zhì)的品牌有哪些？導(dǎo)致最后品牌尋找的流量也出現(xiàn)一定的增長，在這些人反復(fù)尋找?guī)r板之后，其實(shí)最終落地還是需要尋找一個(gè)優(yōu)質(zhì)的合作伙伴去進(jìn)行合作，這就是商家用戶的思維鏈路。

6 關(guān)于巖板，用戶搜索最多的問題是什么？

通過對比各類關(guān)鍵詞的指數(shù)，2020年巖板相關(guān)的關(guān)鍵詞TOP里基本都是“巖板多少錢”。什么人才會(huì)搜“巖板多少錢”？第一反應(yīng)可能是消費(fèi)用戶，其實(shí)不然。那些跨界的家具商、定制商，平時(shí)也需要對比其他板材、石材的成本。很長時(shí)間里，巖板價(jià)格一直在發(fā)生變化，所以用戶一直都在搜“巖板多少錢”。相信2021年，“巖板多少錢”依然是用戶最關(guān)注的事情。

7 最關(guān)注巖板的用戶的畫像是什么？

其實(shí)大數(shù)據(jù)除了可以統(tǒng)計(jì)2020年用戶比較關(guān)注的一些內(nèi)容，百度還會(huì)為每一個(gè)移動(dòng)設(shè)備打上各種各樣的標(biāo)簽，以此去標(biāo)記不同的人群、不同的需求。這里可以將一些搜索過巖板的用戶做一個(gè)畫像對比。

在地區(qū)上，2020年前三季度搜索巖板最多的地區(qū)分別是廣東、浙江、江蘇；在性別比例上，男女比例是沒什么太大區(qū)別的；在年齡上，80、90是在互聯(lián)網(wǎng)上對巖板有密切關(guān)注的核心人群，這也是當(dāng)下家居比較核心的消費(fèi)群體。

另外，在百度標(biāo)記的就是高消費(fèi)人群占比上，巖板高達(dá)72%。百度之所以認(rèn)為它是高消費(fèi)，是因?yàn)閿?shù)據(jù)顯示在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注巖板的用戶，其本身在家居理念、生活理念、消費(fèi)能力上皆被標(biāo)記為較高水準(zhǔn)。

8 幾點(diǎn)關(guān)于巖板線上營銷的建議

01.不懂消費(fèi)者的營銷，談何營銷？道理大家都明白，但是想要讀懂消費(fèi)者，背后需要的是各種數(shù)據(jù)匯報(bào)、分析作為支撐。

02.分清楚公域流量和私域流量。這是兩個(gè)不同的理念，在不同的流量里面，需要做好更多的精細(xì)化的運(yùn)營、品牌深入化的運(yùn)營。

03.利用全網(wǎng)營銷。其實(shí)已經(jīng)有些品牌率先做了巖板相關(guān)的百度百科、問答等內(nèi)容的填充，而這些信息都會(huì)一定量到達(dá)搜索巖板的用戶，等同于把孵化用戶的整條鏈路鋪好。

04. 規(guī)劃營銷模式。受疫情的影響，今年開始很多品牌從線下招商轉(zhuǎn)向線上招商，甚至部分品牌還可以直接幫助門店導(dǎo)流、做線索。當(dāng)你開始意識到現(xiàn)在營銷模式的變化時(shí)，就意味著已經(jīng)不能用10年前的套路去拓展市場，想要高效、精細(xì)、低成本，需要加強(qiáng)規(guī)劃營銷模式的能力。

最后想要說一點(diǎn)：巖板來了，不光是泛家居行業(yè)的人關(guān)注它，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人也很關(guān)注它，用戶更加很關(guān)注它，當(dāng)用戶開始搜索“巖板多少錢”的時(shí)候，證明終端已經(jīng)接受并考量這個(gè)材料的價(jià)值。作為巖板品牌，應(yīng)該盡可能多抓取用戶的喜好和認(rèn)知，通過互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的和用戶發(fā)生關(guān)系，以此為品牌賦能。

我認(rèn)為這是2021年巖板在營銷上一定要做的事情。

——百度家居佛山負(fù)責(zé)人龐雨佳

聲明：以上內(nèi)容根據(jù)論壇演講實(shí)錄整理而成，未經(jīng)嘉賓本人審核。