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近期，陶瓷圈里兩家網(wǎng)紅瓷磚品牌先后陷入消費(fèi)售后糾紛。消費(fèi)者不滿(mǎn)意所購(gòu)買(mǎi)柔光磚的鋪貼效果，認(rèn)為產(chǎn)品存在不夠平整等質(zhì)量問(wèn)題，與品牌方宣傳中“行業(yè)天花板”等話術(shù)嚴(yán)重不符，于是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)視頻投訴，要求解決處理。

事件持續(xù)發(fā)酵至今，全網(wǎng)陶瓷人都在關(guān)注。事情本身并不復(fù)雜，但背后暴露的問(wèn)題，值得每一個(gè)從業(yè)者認(rèn)真想一想。

先說(shuō)宣傳的問(wèn)題。這幾年為了搶流量，品牌宣傳的手段越來(lái)越激進(jìn)。小米空調(diào)“巨省電”的宣傳一度引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)宣傳頁(yè)面上“巨省電”三個(gè)大字占據(jù)視覺(jué)中心，而代表能效等級(jí)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)卻以不足主標(biāo)題三分之一的小字蜷縮在角落。后來(lái)有網(wǎng)友咨詢(xún)客服才得知，“巨省電”只是小米空調(diào)的一個(gè)系列名稱(chēng)。類(lèi)似的還有小米手機(jī)宣傳“逆光之王”，右下角用小字標(biāo)注“是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。海信空調(diào)在“真銅實(shí)料”的宣傳上也引發(fā)了與格力的公開(kāi)論戰(zhàn)。

這些案例足以說(shuō)明，當(dāng)宣傳話術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品實(shí)際所能承載的范圍，出現(xiàn)爭(zhēng)議只是時(shí)間問(wèn)題。

反觀陶瓷行業(yè)，情況更加嚴(yán)重。由于個(gè)別瓷磚品牌通過(guò)這種“夸大其詞”的宣傳手段迅速在全網(wǎng)獲得較高的關(guān)注度，堪稱(chēng)一夜爆紅，部分品牌尤其是越來(lái)越多終端經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始效仿。宣傳話術(shù)中充斥著“（肉眼）無(wú)R角輥棒印”“沒(méi)有氣泡黑點(diǎn)”“無(wú)水波紋”之類(lèi)的承諾。

有消費(fèi)者以150元一片的高價(jià)購(gòu)入某品牌瓷磚，吸引她的正是商家在多個(gè)視頻中宣傳的“全系列沒(méi)有旮角，無(wú)明顯水波紋”。然而，她最終也陷入看期待幻滅、投訴維權(quán)的處境當(dāng)中。

在新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道的推波助瀾下，這些宣傳話術(shù)一步步拉高了消費(fèi)者的期待值，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者以為這些承諾就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所有品牌、經(jīng)銷(xiāo)商甚至被架在道德的高點(diǎn)上下不來(lái)了。但事實(shí)是，這些宣傳與承諾并非基于行業(yè)普遍真實(shí)的生產(chǎn)水平。

R角、輥棒印、水波紋等瓷磚不平整現(xiàn)象，就目前行業(yè)的生產(chǎn)條件來(lái)說(shuō)，絕對(duì)消除是不可能的。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)對(duì)瓷磚平整度設(shè)定了允許公差范圍，正是因?yàn)槌姓J(rèn)工業(yè)產(chǎn)品天然存在一定范圍內(nèi)的偏差，只要在允許的公差范圍內(nèi)，不構(gòu)成缺陷。但消費(fèi)者的眼睛不認(rèn)國(guó)標(biāo)，他們認(rèn)的是直觀效果，也因此才讓網(wǎng)絡(luò)上夸大宣傳效果的品牌或商家獲得了更高的關(guān)注度。

更值得警惕的是“提燈驗(yàn)磚”這種做法的蔓延。所謂“提燈驗(yàn)磚”，是業(yè)主在黑暗環(huán)境下用強(qiáng)光手電筒照射瓷磚表面，檢查是否存在R角、輥棒印、水波紋等問(wèn)題。用強(qiáng)光手電筒側(cè)照瓷磚表面確實(shí)會(huì)放大肉眼難辨的細(xì)節(jié)，細(xì)微的R角、輥棒印在強(qiáng)光下會(huì)被照出明顯的圓弧和凹凸痕。

但問(wèn)題是，如果認(rèn)為“提燈驗(yàn)磚”是檢驗(yàn)瓷磚是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)，要求瓷磚在強(qiáng)光下絕對(duì)平整，那幾乎是不可能滿(mǎn)足的。這種檢驗(yàn)方式毫無(wú)測(cè)評(píng)依據(jù)可言，卻正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者驗(yàn)收瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

此次網(wǎng)紅品牌售后糾紛事件，足以讓整個(gè)陶瓷行業(yè)反思。無(wú)論是瓷磚品牌還是終端經(jīng)銷(xiāo)商，品牌宣傳用語(yǔ)都應(yīng)該更加謹(jǐn)慎。近幾年有多少品牌因?yàn)樾麄饔谜Z(yǔ)不當(dāng)被公眾批判，瓷磚雖然是低關(guān)注品類(lèi)，依然避免不了。既然你敢夸大宣傳、過(guò)度承諾，那么消費(fèi)者就能用這些話術(shù)來(lái)審判你。話說(shuō)太滿(mǎn)，承諾了卻做不到，最終反噬的是自己。

值得一提的是，此次事件甚至演變到了站隊(duì)的地步。不少經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)同被訴瓷磚品牌對(duì)消費(fèi)者妥協(xié)退款賠償，因?yàn)橐坏┩讌f(xié)讓步就意味著以后業(yè)主都可以效仿，只要自己不滿(mǎn)意鋪貼效果、提燈驗(yàn)磚不通過(guò)，就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投訴要求退款賠償。

這個(gè)擔(dān)憂(yōu)并非沒(méi)有道理，只不過(guò)很多人有沒(méi)有想過(guò)，問(wèn)題的根源可能根本不在于消費(fèi)者是否維權(quán)，而在于經(jīng)銷(xiāo)商自己有沒(méi)有把承諾和交付之間的賬算清楚。

近年來(lái)，終端瓷磚市場(chǎng)售后投訴糾紛事件頻出，而產(chǎn)生客訴的原因大部分是經(jīng)銷(xiāo)商及其團(tuán)隊(duì)習(xí)慣性草率地做出承諾，從而陷入了“低價(jià)成交，高服務(wù)承諾”的危險(xiǎn)境地。

事實(shí)上，在終端瓷磚市場(chǎng)中，這種現(xiàn)象尤其多。市場(chǎng)越不好，很多人的第一反應(yīng)是搶客戶(hù)、降價(jià)格、接訂單。只要有人問(wèn)，就想辦法留??；只要客戶(hù)嫌貴，就想辦法降價(jià)；只要客戶(hù)愿意下單，就盡量答應(yīng)他的要求。

這個(gè)想法看起來(lái)很現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)不好，訂單少，現(xiàn)金流緊，當(dāng)然想多接一點(diǎn)單，多留一點(diǎn)客戶(hù)。然而，實(shí)際情況卻是門(mén)店客訴越來(lái)越多，甚至被投訴到平臺(tái)、曝光到社交媒體，最終不僅賠了錢(qián)，還砸了口碑。

經(jīng)銷(xiāo)商以為自己是被客戶(hù)搞死的，實(shí)際是被自己錯(cuò)誤的客戶(hù)選擇、錯(cuò)誤的價(jià)格體系、錯(cuò)誤的服務(wù)承諾和錯(cuò)誤的經(jīng)營(yíng)邊界搞死的。

客戶(hù)希望價(jià)格低一點(diǎn)，沒(méi)有錯(cuò)；客戶(hù)花了錢(qián)，要求產(chǎn)品合格、正常交付、合理售后，也沒(méi)有錯(cuò)。不能說(shuō)客戶(hù)買(mǎi)得便宜，經(jīng)銷(xiāo)商就可以提供低質(zhì)服務(wù)；也不能說(shuō)客戶(hù)砍了價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商就可以降低基本交付標(biāo)準(zhǔn)。

真正的問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商自己明明知道這個(gè)價(jià)格支撐不了相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，卻為了成交硬接；明明知道客戶(hù)的要求和預(yù)算不匹配，卻為了訂單硬承諾；明明知道后端交付會(huì)很痛苦，卻想著先簽下來(lái)再說(shuō)。

最后就演變成：客戶(hù)覺(jué)得自己付了錢(qián)，經(jīng)銷(xiāo)商就應(yīng)該按承諾做好；經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得價(jià)格太低，服務(wù)起來(lái)很痛苦；客戶(hù)覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)商不守信用，經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得客戶(hù)難纏。

這不是單純的售后問(wèn)題，而是經(jīng)銷(xiāo)商自己的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

經(jīng)銷(xiāo)商最危險(xiǎn)的就是“低價(jià)成交，高服務(wù)承諾”。低價(jià)可以有低價(jià)的商業(yè)模式。比如標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、批量化生產(chǎn)、少款式、高周轉(zhuǎn)、清晰服務(wù)邊界、工廠直發(fā)，這些都可以支撐低價(jià)。高價(jià)也可以有高價(jià)的商業(yè)模式。比如方案設(shè)計(jì)、定制服務(wù)、材料升級(jí)、空間搭配、上門(mén)測(cè)量、安裝交付、長(zhǎng)期售后，這些就需要更高的毛利來(lái)支撐。

最怕的是價(jià)格按低端走，服務(wù)按高端做。銷(xiāo)售人員為了簽單什么都答應(yīng)，后端交付根本接不??；老板為了現(xiàn)金流接單，團(tuán)隊(duì)為了兌現(xiàn)承諾拼命填坑。這種模式最后一定會(huì)出問(wèn)題，它會(huì)讓門(mén)店利潤(rùn)被打穿，服務(wù)越做越累，客戶(hù)滿(mǎn)意度反而不高，品牌口碑越來(lái)越弱，最后經(jīng)銷(xiāo)商也沒(méi)有能力去服務(wù)真正匹配自己的客戶(hù)。

陶瓷行業(yè)真的不能再沿著這條路走下去了，夸大宣傳、過(guò)度承諾、低價(jià)搶單、硬撐服務(wù)，每一條路都是死胡同。

市場(chǎng)不好，不是降低底線的理由。恰恰是市場(chǎng)不好的時(shí)候，才更需要守住底線，想清楚自己到底能做什么、不能做什么；把話說(shuō)清楚，把承諾做到位，把邊界劃明白。這個(gè)行業(yè)不需要更多被架在道德高點(diǎn)上烤的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，需要的是腳踏實(shí)地、言行一致的長(zhǎng)期主義者。