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名牌的背后……

2006-08-25 來源：糖酒快訊責(zé)任編輯：海逸閱讀：1668

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名牌的背后是什么？是產(chǎn)品質(zhì)量？是公司規(guī)模？是實力大??？還是……眾說不一，不同的人有不同的答案。

名牌的背后到底是什么？是看得見的硬性產(chǎn)品，還是看不見的軟實力？關(guān)于這個話題的理解，智者見智，仁者見仁。著名戰(zhàn)略策劃專家王志綱說，“名牌的背后是文化”，另一位中國策劃界頗有名氣的人士指出，“名牌的背后是實力”。都有一定的道理，名牌的背后肯定有某種文化屬性和雄厚實力的支持。哪一個更重要？由于其存在形式不一樣，無法作一個準(zhǔn)確判斷，但“文化”與“實力”并不是同步出現(xiàn)的，通常情況下，應(yīng)該是文化在前、實力后發(fā)。但到了一定的發(fā)展階段，名牌的背后必然是兩者的結(jié)合。

前不久榮獲“中國名牌產(chǎn)品”的“日之泉”，是近幾年才發(fā)展起來的飲用水產(chǎn)品，之所以有這樣的成績，日之泉集團(tuán)董事長林志偉的一段話或許可以說明一些問題：“當(dāng)初進(jìn)軍飲用水市場時，雖然已經(jīng)作好了打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備，我始終相信這樣一個商場法則：‘一年虧，兩年平，三年賺’，但日之泉卻沒有這樣平穩(wěn)發(fā)展，在第一年虧本的情況下，第二年繼續(xù)虧，公司其他領(lǐng)導(dǎo)都有些動搖，懷疑走這條路線的正確性。然而，往往任何事情只要再多堅持一小步，就有可能實現(xiàn)相反方向的轉(zhuǎn)變，而日之泉集團(tuán)飲用水市場的大獲全勝就證明了這一點。到了第三年，日之泉品牌已經(jīng)相當(dāng)有名氣，自然銷路也順利成章地被打開了，銷量和利潤逐年節(jié)節(jié)高升，逐漸成長為大眾喜愛的品牌?！薄@些觀點聽起來覺得很平實，但仔細(xì)回味起來，卻正是商場中不變的企業(yè)發(fā)展之道：因為有了追求和信念，才不致于讓一個品牌在眾人的懷疑和猶豫之間沒落下去。

一種產(chǎn)品、一個企業(yè)，無論它以什么樣的形式存在，總會有一種或多種文化的形態(tài)在里頭，即企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的目的是為了什么，企業(yè)要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，進(jìn)行哪些方面的服務(wù)，有什么樣的發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略定位，個體和整體的素質(zhì)如何……簡言之，這就是一個企業(yè)初級的文化內(nèi)質(zhì)，沒有了這種文化作為發(fā)展的源動力和支撐力，企業(yè)的存在形式可能是模棱兩可，從一定程度上看，也就根本談不上是真正意義的完整企業(yè)。

當(dāng)然，名牌與品牌并不是完全相同的兩個概念，一字之差，有其根本的差異性，從某種程度上來講，名牌是要靠實力來扶持的，而達(dá)到了名牌的高度，則需要培養(yǎng)一批名牌之上的品牌，品牌的塑造則更注重文化內(nèi)涵的成型。因為名牌并不一定是品牌，但品牌一定是名牌。實力無非就是資金、技術(shù)、人才等能夠看得見的、容易模仿的財富，論實力，企業(yè)與企業(yè)之間只有強與弱、多與少的差距，而且這種相對的財富隨著時間的轉(zhuǎn)移會發(fā)生變化，正應(yīng)了“三十年河?xùn)|，三十年河西”這句老話，但當(dāng)一種產(chǎn)品或一個企業(yè)被賦予了特定的文化內(nèi)涵之后，則會具備其獨有的特性，從而區(qū)別于其他產(chǎn)品或企業(yè)，品牌才有利于被大眾廣泛認(rèn)可。從這個意義上來看，名牌之后若沒有形成品牌的追求愿望和能動優(yōu)勢，就不會有質(zhì)的飛躍，產(chǎn)品和企業(yè)的生命力和競爭力就會大打折扣，從而失去長遠(yuǎn)發(fā)展的大好機會。

因此，名牌只是一個階段，是品牌成型的基礎(chǔ)，沒有名牌這個基礎(chǔ)，品牌就無從談起，但以名牌為追求的最終目的，也無助于長遠(yuǎn)發(fā)展。品牌，是企業(yè)保持長久生命力、提升競爭力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證和必需品。

許多人看著全球名牌企業(yè)和產(chǎn)品，大都形成了自己的品牌特性，而且“橫行霸道”于全世界，不免心生羨慕之情，恨不得自己也長一對翅膀，飛速地趕上并超過那些品牌，成為行業(yè)“龍頭老大”?；蛟S，在他們意識當(dāng)中，品牌是可以隨時隨地都能創(chuàng)造的。殊不知，在那些成功經(jīng)驗炫麗多彩的光環(huán)籠罩下，其背后經(jīng)歷著怎樣驚心動魄的故事，其中的甜酸苦辣、鮮為人知的“痛苦”歷程是怎么樣度過的？其堅強的意志力和頑強的生命力是怎樣煉成的？[NextPage]

提起華為，令全球的同行都為之欽佩，就連思科這樣的世界級企業(yè)CEO曾表示，華為將是思科未來最大的競爭對手。一個創(chuàng)辦十多年的民營企業(yè)何以敢與行業(yè)“全球老大”形成對峙的局面？靠一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)者對商業(yè)形勢的審時度勢和正確判斷，是靠一個團(tuán)隊的向心力和凝聚力來實現(xiàn)的，華為的企業(yè)文化中一個亮點就是極強的團(tuán)隊精神，尤其是創(chuàng)業(yè)初期，上至老總、下至員工，幾乎是達(dá)到了一種忘我的精神，華為就是家，家就是華為，將職業(yè)當(dāng)作事業(yè)。另外，華為之所以有今天的成就，拋開國家的扶持政策不說，很重要的一個因素也是對于自身產(chǎn)業(yè)的執(zhí)著追求。

早在上個世紀(jì)90年代初期，隨著房地產(chǎn)行業(yè)的暴漲，許多并非房地產(chǎn)專業(yè)出身的企業(yè)按奈不住“寂寞”，紛紛涉足進(jìn)入能夠快速賺錢的行業(yè)，面對這種誘惑，任正非不為所動，仍然一心一意研發(fā)自己的“程控交換機”，從“?！钡健皬姟?，從而成為世界級的名牌產(chǎn)品。

一個企業(yè)的路子不是越走越小，就是一步步地走向衰弱，這固然與“生不逢時”有一定的關(guān)系，但在整個團(tuán)隊前進(jìn)的過程中，排除客觀因素的影響，關(guān)鍵還是要靠人的智慧來經(jīng)營，名牌甚至品牌是在人的信念之上逐漸建立起來的。當(dāng)我們觀察那些讓競爭對手既害怕又佩服的個人或企業(yè)，最終能夠贏得社會的肯定和認(rèn)可時，他們的身上必然與某種規(guī)律性的事物有著緊密的聯(lián)系。

海爾，中國無人不知的名牌，在世界上也是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，作為與華為同時榮登世界級的中國名牌產(chǎn)品企業(yè)之一，它的發(fā)展歷程也同樣是一波三折，而在此過程中，它所表現(xiàn)出來的英勇無畏和不屈不撓的執(zhí)著精神是有目共睹的。海爾的“Haier，higher”品質(zhì)，表達(dá)了海爾人積極向上的發(fā)展理念，精品也同樣出自于這種不斷超越自身和追求完美的精神，不管是當(dāng)年張瑞敏“狠心”砸掉那幾十臺有點小毛病的冰箱，還是一步一個腳印地向世界“進(jìn)軍”，無不體現(xiàn)這個團(tuán)隊稱霸的“野心”和逐漸培育起來的實力。對于海爾來說，這種支持企業(yè)大踏步向前的企業(yè)主文化就是不但要做中國的海爾，更要做世界的海爾，有了這個信念，為企業(yè)的發(fā)展方向指明了道路，開創(chuàng)一條中國特色和世界模式的道路出來。

一個企業(yè)的文化并不是單指你這個企業(yè)有多少悠久歷史，有多少可以值得讓人感到自豪和驕傲的經(jīng)歷，更重要的是對于發(fā)展進(jìn)步的認(rèn)識，確切地說，是一種對于事業(yè)的追求和信念，有沒有“做大、做專、做強、做長遠(yuǎn)”的心理準(zhǔn)備和承受風(fēng)險的能力?！皩τ谝凰覜]有航向的船來說，任何方向的風(fēng)都是逆風(fēng)”，這句諺語所揭示的真理就是對企業(yè)文化的一種深刻理解：企業(yè)文化的一個重要作用不僅要起到凝聚人心的力量，還要用獨到的眼光和敏銳的觀察能力把握正確的發(fā)展方向。

一個企業(yè)的規(guī)?？梢院苄。驗檫@是每一個企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，但俗話說得好，“麻雀雖小，五臟俱全”，再小的企業(yè)，它的理想和目標(biāo)絕不能太過狹隘，否則必然會“坐井觀天”。通用電器在一百多年前成立時，以生產(chǎn)燈泡起家，當(dāng)時在那種小作坊式的環(huán)境下，創(chuàng)始人的理想?yún)s不小——“讓天下亮起來”，一百多年的發(fā)展，由一個小公司成長為世界同行業(yè)老大，這種宏偉理想?yún)s沒有動搖過；迪斯尼當(dāng)年在美國誕生時，提出了“讓天下人開心起來”的口號，它的創(chuàng)始人可能當(dāng)時也沒有想過會將迪斯尼延伸至世界其他地方；阿里巴巴創(chuàng)業(yè)初期，雖然困難重重，但明確了“讓天下沒有難做的生意”的偉大構(gòu)想，這樣的理念與阿里巴巴今天B2B電子商務(wù)市場全球第一的地位相符合……不可否認(rèn)，這種成長在很大程度上源自企業(yè)的遠(yuǎn)大理想和追求目標(biāo)，正所謂“人窮不能志短”，精神力量的價值不可被低估。從這個意義上來說，企業(yè)規(guī)模的大小與企業(yè)的信念和理想是否遠(yuǎn)大沒有直接的關(guān)聯(lián)。

在一定程度上，一個企業(yè)成長壯大，必然先要有文化的支撐，有了這個基礎(chǔ)，才能在實力上有所發(fā)展，最終反過來強化企業(yè)的社會形象。[NextPage]

始創(chuàng)于1988年的廣東唯美陶瓷，是國內(nèi)規(guī)劃最大的建筑制造商和銷售商之一，近幾年來名聲鵲起，其“唯美、馬可波羅、羅丹、狄安娜”四大品牌暢銷國內(nèi)外，尤其是被評為中國名牌產(chǎn)品的“馬可波羅”，品牌價值已經(jīng)超過10億元。到底是什么力量促使這個當(dāng)年瀕臨倒閉小公司一躍而舉成為中國陶瓷行業(yè)的佼佼者？不難發(fā)現(xiàn)，其成功的背后，文化營銷的作用功不可沒：

其一，“馬可波羅”、“羅丹”、“狄安娜”三個品牌巧妙地運用了歷史著名人名，而且這些人都與“文化”緊密地聯(lián)系在一起，讓人看品名就聯(lián)想起這些人，而通過對這些人的了解，反過來又賦予品牌以文化的內(nèi)涵，更容易產(chǎn)生一種文化的感召和內(nèi)質(zhì)的吸引；

其二，當(dāng)你進(jìn)入東莞市人民公園，就可以看到長達(dá)幾十米的“陶瓷展示廊”，上面詳細(xì)記載了馬可波羅當(dāng)年中國行的主要路線和相關(guān)介紹，通過對歷史的紀(jì)念，給游人傳輸一種文化交流的信息，在吸引眼球的同時，達(dá)到強化自身品牌的目的，可以看出，唯美陶瓷在這方面的思考和手段可謂高明；

其三，在位于東莞市高埗鎮(zhèn)塘廈村，興建占地1000多畝的“中國陶瓷文化城”，以唯美高埗工業(yè)園為基礎(chǔ)，以陶瓷文化為主線，建造中國建筑陶瓷藝術(shù)創(chuàng)作中心、名窯名品大觀、中國陶瓷工藝展示中心、中國陶瓷歷史文化展示中心、藝術(shù)陶瓷日用化日用陶瓷藝術(shù)化的產(chǎn)業(yè)化基地、國際陶藝教育培訓(xùn)中心、當(dāng)代絕品陶瓷的策劃與創(chuàng)作中心等7大功能配套，成為集展示、制造、商貿(mào)、旅游、教育與國際文化交流于一體的大型國際化陶瓷產(chǎn)業(yè)公園，打造引領(lǐng)國際陶瓷藝術(shù)發(fā)展潮流的“圣地”。

不難發(fā)現(xiàn)，文化的真正作用在于滲透，當(dāng)這種形態(tài)到達(dá)企業(yè)和產(chǎn)品的方方面面時，便會不自覺地成為綜合實力的象征。

在人們的印象中，文化是“虛”的，看不見，摸不著，但不可否認(rèn)，當(dāng)這種“虛”被賦予了產(chǎn)品的實質(zhì)屬性之后，文化也就有了賴以生存的基礎(chǔ)，反過來，產(chǎn)品有了得以升華的靈魂，兩者相得益彰，將會產(chǎn)生不可估量的作用和效果。

作為中國目前第一個也是唯一一個獲得“中國馳名商標(biāo)”的房地產(chǎn)企業(yè)，萬科的作法是一個很成功的例子。論綜合實力，萬科并不是中國房地產(chǎn)行業(yè)最強的，論產(chǎn)銷規(guī)模和數(shù)量，它也無法與地產(chǎn)界幾大“巨頭”相比，但為什么就單單萬科一家能夠獲得此殊榮，究其根本，正是文化推動品牌的結(jié)果。

優(yōu)秀的開發(fā)商總能準(zhǔn)確把握“大氣之勢”和“細(xì)節(jié)之美”，大則可以上升到“空而無物”的境界，小則關(guān)注到到花草樹木位置、陽光明暗程度的細(xì)節(jié)上。但不可否認(rèn)的一點是，各家房地產(chǎn)企業(yè)都在做文化，而且下足了功夫。教育、旅游、人文、風(fēng)水、宗教、歷史、風(fēng)俗……無一不被精明的房地產(chǎn)商們所“利用”，但萬科在將文化做到極致的基礎(chǔ)上彰顯了其實力的象征，一句廣告語可以為證——“萬科地產(chǎn)在**”，“**”可能是北京、上海、武漢，也可能是廣州、天津、東莞等，在不同的地方做出這樣的效果，開展全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)攻勢，讓人感覺這確實是一個不錯的品牌。當(dāng)很多優(yōu)秀的房地產(chǎn)廣告都在宣傳文案里配上“我們的花草樹木、砌磚、礫石、古玩文物、裝飾品等都是從**地方專門運過來的，具有極大的不可模仿性；我們關(guān)注人文的情懷、人性的情感；我們注重美學(xué)的觀點、生態(tài)的平衡……”之類的訴求時，萬科卻在此基礎(chǔ)上，將對人性的關(guān)注表現(xiàn)得更為直白，其中在推出東莞城市高爾夫花園時，有這樣一則廣告：“業(yè)主很生氣，后果很嚴(yán)重”，然后列舉一二，帶有極強的灰諧意念，這種主客體角色的置換，給人一種心底的溫磬和落到實處的親切感，虛中有實，實中暗藏著虛晃的影子，將文化營銷的品味提高到另外一個高度，此“虛實相生、高度結(jié)合”的文化產(chǎn)品，實難為一般企業(yè)所能企及的。

毋庸置疑，名牌的背后必然是有生命力的事物作后盾，是能夠為大眾所認(rèn)可的產(chǎn)品和文化，若拋棄了這些，“名牌工程”只能是一個空想的理論。

“名牌”兩個字意味著文化的發(fā)達(dá)，昭示著實力的強大，因此，名牌的背后是領(lǐng)導(dǎo)者的堅韌、決策者的毅力、質(zhì)量和信譽的品質(zhì)、團(tuán)隊的信仰，是文化和實力的交融，是一個企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

“名牌時代”已經(jīng)到來，當(dāng)企業(yè)家自如運用文化產(chǎn)業(yè)，讓文化產(chǎn)業(yè)衍生出巨大經(jīng)濟(jì)能量時，企業(yè)綜合實力的擴(kuò)張便實現(xiàn)了實質(zhì)性的一步，“名牌”已不再是一個夢想，品牌也只咫尺之遠(yuǎn)。

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