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      俗話說：“商場如戰(zhàn)場”，如何在激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地、獨樹一幟、實現(xiàn)銷售業(yè)績的突破。我個人覺得我們的客戶朋友十分有必要冷靜分析當前競爭格局，研究市場競爭策略，爭取運用最少的資源達成最優(yōu)化的結果。如何使用最有限的資源實現(xiàn)最優(yōu)化的結果呢？用專業(yè)化的模式去操作差異化策略是關鍵！ 

      所謂專業(yè)化模式，就是運用職業(yè)經理人，帶領并管理一支組織架構設置合理、運營高效的團隊，采用科學論證的決策模式，給目標顧客提供高質的產品和專業(yè)的服務，進而使顧客滿意，繼而提升品牌形象。從這個概念中，我們可以品味出專業(yè)化的三個條件。１、必須由職業(yè)經理人帶領的高效團隊；２、采用經過科學論證的決策模式；３、必須為顧客提供超過產品價格的服務，促使顧客滿意。而目前，我們許多經銷商仍是夫妻、家族企業(yè)模式。我并不是一味否定這種模式，而是在市場競爭越來越大的今天，當公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，要想在市場中占領更大的市場份額，做強做大，就必須引進人才。我們的客戶華耐公司在這方面就給我們做出了榜樣。有些客戶的定價和促銷活動的組織就全憑老板拍腦袋，沒有認真去調研市場，了解競爭對手的新動作；也沒有經過營銷團隊的共同決策，全憑老板說了算。這樣的策略沒有很好的市場依據，另一方面沒有充分調動員工的積極性和責任感。反正價格是老板定的，促銷也是老板定的，效果好不好，那是老板的事，嚴重打擊了員工的主動性和創(chuàng)造性。 

      在產品日益嚴重同質化的今天，銷售渠道日益模仿的今天，終端店面日益抄襲的今天，若想在激烈的商海中實現(xiàn)品牌突圍，創(chuàng)造一個又一個銷售神話，就必須運用差異化策略。而差異化策略是否玩得轉就必須要運用專業(yè)化的模式。專業(yè)化經營模式是操作差異化策略的基礎，脫離了這個基礎去談差異化無異于大海撈針，收效甚微。那么，如何用專業(yè)化的模式去操作差異化策略呢？主要從產品內因和外因差異化兩個方面入手。 

      一、產品內因差異化。它是指企業(yè)在產品性能、設計、質量和附加功能等方面與競爭對手相區(qū)別的獨特性。由于激烈競爭，企業(yè)的技術水平和產品質量越來越將趨于一致，而且一味地在技術、設計、質量等方面下功夫，往往需要大量的研究投資和營銷成本，而且需要的時間周期比較長，短時間內難在市場中起到效果。而附加功能是一種擴大產品現(xiàn)有功能的方法。我們的馬可波羅品牌集聚文化魅力，運用品牌文化的宣傳和促銷既可以提升品牌形象又可以提升銷售業(yè)績。如石家莊舉行的瓷磚文化節(jié)，就把馬可波羅的歷史故事用圖文并茂的形式展現(xiàn)給大家，喚起大家對歷史的認同感和歸屬感，從而不知不覺中提高了銷售。更重要的，這種文化魅力是任何陶瓷品牌無法復制的，所以我們并沒有把這張文化牌打好，而這確實是我們獨有的優(yōu)勢。 

      二、產品外因差異化。在多種經營策略下，多品牌的代理商要對每一個品牌項目采用產品內因差異化策略，由于人力、物力等因素顯然存在較大困難。而實行產品外因差異化策略，通過營銷組合中其他因素的差異化，可能以較少的費用，取得競爭優(yōu)勢。因此，產品差異化策略不應局限于產品因素本身，而應將營銷組合中各因素的差異化綜合起來，充分利用產品的外因素（如定價、標簽、展示、促銷手段等）對產品銷售的影響作用。產品外因素差異化的方法有：  

      １、通過產品質量的形象化實現(xiàn)產品的差異化，質量形象化的具體做法有：高價顯示優(yōu)質，把馬可波羅產品進行分類，突現(xiàn)品牌形象的產品通過定價來顯示質優(yōu)；促銷特價顯示該品種受歡迎程度；不同品牌產品進行質量比較，如新中源的超潔亮拋光磚就和普通拋光磚進行防污比較。 

      ２、通過信息傳遞實現(xiàn)產品差異化。即利用各種傳播媒介和傳播手段的作用，將有關產品特征的信息傳達到目標市場，讓消費者感到產品的差異，從而在消費者心目中樹立與眾不同的形象。形象戰(zhàn)略是建立外因素差異化最有效的方法。如南京華東店內氛圍的布置（店門氣球門、整齊的吊旗、服務溫馨提示等）和石家莊自營店的不同價格標簽的運用。  

      ３、通過優(yōu)質服務來實現(xiàn)產品的差異化。謝總在年會上說的，如果競爭對手能做到的服務我們也做到了，那這不是服務，而是行業(yè)標準。如果競爭對手沒有做到的服務而我們做到了，這才叫服務。如南京華東的“九鼎服務”?？梢悦赓M送貨到樓上、１２９５產品可以送鋪帖、補退貨上門、免費上門量房等，這就是我們和別的競爭對手不一樣的服務，這樣我們才能贏得更多的顧客。 

      ４、通過不同的銷售渠道來實現(xiàn)產品差異化。競爭對手也在模仿我們的操作渠道，我們要實行渠道差異化，就必須在渠道上創(chuàng)新。今年，我司年初提出保持原有優(yōu)渠道之下還要著力開拓“小區(qū)和二線市場”，這就是渠道創(chuàng)新。當競爭對手在模仿我們已成熟的渠道，我們卻已經開拓了新的銷售渠道。通過銷售渠道來實現(xiàn)產品差異化，促使競爭對手永遠處于被動跟隨狀態(tài)。 

      ５、通過不同的價格策略來實現(xiàn)產品差異化。馬可波羅產品系列齊全，品類眾多，在建陶行業(yè)是為數(shù)不多見的。因此，我們有足夠的產品資源進行價格差異化。比如說特價產品，打擊競爭對手提升我們的銷量；１２９５系列高價格產品，起到提升品牌高度、突現(xiàn)馬可波羅瓷磚優(yōu)勢、便于操作家裝渠道的作用。根據市場競爭狀況，實行分品類、分價格的策略，不僅形成我們的產品差異化，而且有力地阻擊了競爭對手，擴大了市場份額。如石家莊把８００Ｅ石代產品進行超低價促銷就成功封殺了露華濃。 

      產品差異化策略并不是局限于以上五個方面的任何一個方面，而是這五個策略的不同組合運用，才能充分發(fā)揮產品差異化策略的綜合效應。但是，更重要的是，運用產品差異化策略是構建在專業(yè)化這個平臺上的。離開了專業(yè)化這個平臺，就像一個普通人在鋼絲上跳舞——危險但決不會收獲到成功的刺激。 
肖剛