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                                      Ｓｉｔｕａｔｉｏｎ我們面臨的狀況 

          Ａｎｙ ｃｏｍｐａｎｙ ｔｈａｔ ｓｅｌｌｓ ｓｉｍｉｌａｒ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ａｔ ａ ｒａｎｇｅ ｏｆ ｐｒｉｃｅｓ ｆｅａｒｓ ｃａｎｎｉｂａｌｉｚａｔｉｏｎ． Ｔａｋｅ ｔｈｅ ｃａｓｅ ｏｆ ａ ｆｌｏｏｒ ｃｏｍｐａｎｙ ｔｈａｔ ｅｘｐａｎｄｅｄ ｆｒｏｍ ｏｎｅ ｐｒｏｄｕｃｔ ｌｉｎｅ ｔｏ ａ ｍｉｘ ｏｆ ｏｆｆｅｒｓ ｔｈａｔ ｉｎｃｌｕｄｅｄ ｓｅｖｅｒａｌ ｓｉｍｉｌａｒ ｂｕｔ ｌｏｗｅｒ－ｐｒｉｃｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｓｏｌｄ ｔｈｒｏｕｇｈ ａ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ． Ｅｘｅｃｕｔｉｖｅｓ ｆｅｌｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｎｅｗ ｏｆｆｅｒｓ ｗｅｒｅ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｏｒｉｇｉｎａｌ ｐｒｏｄｕｃｔ ｗｈｉｌｅ ｑｕｉｔｅ ｐｒｏｆｉｔａｂｌｅ ｗａｓ ｌｏｓｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ａｎｄ ｍｉｇｈｔ ｎｅｖｅｒ ｐｅｎｅｔｒａｔｅ ｃｅｒｔａｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｇｍｅｎｔｓ． Ｔｈｅ ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｄｉｄ ｉｎｄｅｅｄ ａｔｔｒａｃｔ ｔｈｅｓｅ ｅｌｕｓｉｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｂｕｔ ｔｈｅ ｌｏｗｅｒ ｐｒｉｃｅｓ ａｌｓｏ ｌｕｒｅｄ ｓｏｍｅ ｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｗａｙ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｍａｔｕｒｅ ｐｒｏｄｕｃｔ． 

      任何一家在一定的價(jià)位幅度內(nèi)銷(xiāo)售類(lèi)似產(chǎn)品的公司都害怕面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題。一家地板公司的案例能夠說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，這家公司從一條產(chǎn)品線擴(kuò)張到一系列產(chǎn)品，其中包括許多相似的以不同渠道銷(xiāo)售的低價(jià)位產(chǎn)品。經(jīng)理們認(rèn)為這些新產(chǎn)品系列不可缺少，因?yàn)樵瓉?lái)的產(chǎn)品雖然能夠創(chuàng)造利潤(rùn)，但是市場(chǎng)份額卻在不斷減少，而且可能不能再滲透進(jìn)新的客戶(hù)群。而新產(chǎn)品確實(shí)能夠吸引那些拿不定主意的顧客的注意。事實(shí)上，新產(chǎn)品的低價(jià)位還誘使老顧客放棄了原來(lái)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。 

                        Ｃｏｍｐｌｉｃａｔｉｏｎ 問(wèn)題的復(fù)雜性及并發(fā)癥 

        Ｄｅｃｉｄｉｎｇ ｈｏｗ ａｇｇｒｅｓｓｉｖｅｌｙ ｔｏ ｐｕｓｈ ｔｈｅ ｎｅｗ ｏｆｆｅｒｓ ｐｒｏｖｅｄ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ． Ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ＇ｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ－ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｙｓｔｅｍ ａｌｌｏｗｅｄ ｍａｒｋｅｔｅｒｓ ｔｏ ｐｉｎｐｏｉｎｔ ｔｈｅ ｅｘｔｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃａｎｎｉｂａｌｉｚａｔｉｏｎ． Ｙｅｔ ｔｈｅ ｄａｔａ ｉｍｐｌｉｅｄ ｓｉｍｐｌｉｓｔｉｃ ｒｅｃｏｍｍｅｎｄａｔｉｏｎｓ－ｆｏｒ ｉｎｓｔａｎｃｅ ａｂａｎｄｏｎｉｎｇ ｔｈｅ ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｗｉｔｈｏｕｔ ｒｅｇａｒｄ ｆｏｒ ｔｈｅｉｒ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ． Ｕｎｌｅｓｓ ｔｈｅ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ ｗｅｒｅ ｃｌａｒｉｆｉｅｄ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍａｎａｇｅｒｓ ｂａｌｋｅｄ ａｔ ｅｘｐｌｏｒｉｎｇ ｔｈｅ ｔｒａｄｅ－ｏｆｆｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ａｎｄ ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ． Ｉｎｄｅｅｄ ｔｈｅｙ ｈａｄ ａｎ ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ ｎｏｔ ｔｏ ｄｏ ｓｏ ｆｏｒ ｅａｃｈ ｐｒｏｄｕｃｔ ｗａｓ ｏｒｇａｎｉｚｅｄ ａｓ ａ ｓｅｐａｒａｔｅ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｗｉｔｈ ｉｔｓ ｏｗｎ ｓａｌｅｓ ｔａｒｇｅｔｓ． 

      制訂推廣新的產(chǎn)品系列的攻勢(shì)是非常困難的。公司的客戶(hù)關(guān)系管理體系使得市場(chǎng)部的人能精確掌握產(chǎn)品同質(zhì)化的范圍。然而，他們掌握的資料也暗示了一些簡(jiǎn)單的結(jié)果－－比方說(shuō)：放棄新產(chǎn)品，而不考慮它們的戰(zhàn)略重要性。但是除非能令這些判斷能清晰地提出，否則，面對(duì)市場(chǎng)份額和盈利的取舍，產(chǎn)品經(jīng)理們都不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上他們趨向于在產(chǎn)品序列上不做任何變化，因?yàn)槊總€(gè)產(chǎn)品都是一門(mén)獨(dú)立的，有競(jìng)爭(zhēng)力的生意，都有各自的銷(xiāo)售目標(biāo)。 

                                            Ｒｅｓｏｌｕｔｉｏｎ 企業(yè)的決定 

      Ｔｏ ｂｒｅａｋ ｔｈｅ ｓｔａｌｅｍａｔｅ ｓｅｎｉｏｒ ｅｘｅｃｕｔｉｖｅｓ ｌｏｏｋｅｄ ｂｅｙｏｎｄ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｐｐｒｏａｃｈｅｓ ｔｏ ｄａｔａ ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ｌｏｎｇ ｕｓｅｄ ｉｎ ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｏｒ ｐｌａｎｎｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｓｃｈｅｄｕｌｉｎｇ ｗｏｒｋｅｒｓ ｍａｎａｇｉｎｇ ｙｉｅｌｄｓ ａｎｄ ａｌｌｏｃａｔｉｎｇ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ． Ｔｈｅｓｅ ｔｏｏｌｓ ｒｅｌｙ ｏｎ ｍａｔｈｅｍａｔｉｃａｌ ｆｏｒｍｕｌａｓ ｔｈａｔ ｈｅｌｐ ｉｄｅｎｔｉｆｙ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｏｕｔｃｏｍｅｓ ｇｉｖｅｎ ａ ｓｅｔ ｏｆ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｔｒａｉｎｔｓ． Ａｆｔｅｒ ｑｕａｎｔｉｆｙｉｎｇ ｔｈｅ ｉｍｐａｃｔ ｏｆ ｖａｒｉｏｕｓ ｏｐｔｉｏｎｓ－ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｗ ｂｒａｎｄｓ ａｔ ｔｈｅ ｅｘｐｅｎｓｅ ｏｆ ｔｈｅ ｏｌｄ ｏｎｅ－ｍａｎａｇｅｒｓ ｉｄｅｎｔｉｆｉｅｄ ａ ｓｗｅｅｔ ｓｐｏｔ ｔｈａｔ ｂａｌａｎｃｅｄ ｔｈｅｉｒ ｓｈｏｒｔ－ｔｅｒｍ ｐｒｏｆｉｔ ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ ａｇａｉｎｓｔ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｎｙ＇ｓ ｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ ｇｏａｌｓ ｅｘｈｉｂｉｔ ａｎｄ ｒｅｃｏｎｃｉｌｅｄ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ ｏｆ ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ ｐｒｏｄｕｃｔ ｍａｎａｇｅｒｓ． Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｗａｓ ａｎ ｏｖｅｒａｌｌ ｐｒｏｆｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｏｆ １０ ｐｅｒｃｅｎｔ ｆｏｒ ｔｈｅｓｅ ｂｒａｎｄｓ ｏｖｅｒ ｓｉｘ ｍｏｎｔｈｓ． 

       為了打破僵局，高層經(jīng)理們眼光要超越傳統(tǒng)的市場(chǎng)手段，開(kāi)始注意數(shù)據(jù)優(yōu)化技術(shù)和手段的運(yùn)用，這些運(yùn)用傳統(tǒng)上用在生產(chǎn)計(jì)劃管理、工作量安排、集約式管理、資源分配及研究上的。這些工具依賴(lài)精確的數(shù)據(jù)公式，能夠在設(shè)定商業(yè)目標(biāo)及受限領(lǐng)域的前提下設(shè)計(jì)出最合理的工作模式。在對(duì)不同因素的影響進(jìn)行定量分析后－－包括在開(kāi)支不變的前提下令新品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)－－經(jīng)理們找到了一個(gè)最佳切入口，既能平衡他們的短期盈利目標(biāo)，又能滿(mǎn)足公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，還能緩解商品經(jīng)理之間競(jìng)爭(zhēng)利益關(guān)系。結(jié)果六個(gè)月內(nèi)這些牌子的總體利潤(rùn)增長(zhǎng)了１０個(gè)百分點(diǎn)。 

                                         Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ 啟示 

      Ｔｈｅ ｒｉｓｉｎｇ ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙ ｏｆ ｃｈａｎｎｅｌｓ ａｎｄ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｔｈｅ ｓｈｏｒｔｅｎｉｎｇ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔ ｌｉｆｅ ｃｙｃｌｅｓ ａｎｄ ａｎ ｅｘｐｌｏｓｉｏｎ ｉｎ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｄａｔａ ａｌｌ ｍａｋｅ ｉｔ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇｌｙ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔ ｆｏｒ ｃｏｍｐａｎｉｅｓ ｔｏ ｅｖａｌｕａｔｅ ｔｈｅｉｒ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ａｌｔｅｒｎａｔｉｖｅｓ． Ｏｐｔｉｍｉｚａｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ｃａｎ ｓｈｅｄ ｌｉｇｈｔ ｏｎ ｔｈｅ ｗａｙ ｓａｌｅｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ａｌｌｏｃａｔｅｄ ａｎｄ ｈｏｗ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｏｒ ｓｅｒｖｉｃｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｔａｉｌｏｒｅｄ ｔｏ ａｎ ｅｖｏｌｖｉｎｇ ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ． Ｕｓｉｎｇ ｔｈｅｓｅ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ ｔｈｅ ｆｌｏｏｒ ｃｏｍｐａｎｙ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｓｏｌｖｅｄ ｉｔｓ ｃａｎｎｉｂａｌｉｚａｔｉｏｎ ｐｒｏｂｌｅｍ ｂｕｔ ａｌｓｏ ｄｉｓｃｏｖｅｒｅｄ ｓｅｖｅｒａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓｅｇｍｅｎｔｓ ｆｏｒ ｗｈｉｃｈ ｉｔ ｈａｄ ｎｏ ｏｐｔｉｍａｌ ｓｏｌｕｔｉｏｎ． Ｔｈｉｓ ｄｉｓｃｏｖｅｒｙ ｐｒｏｍｐｔｅｄ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｎｅｗ ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｄｅａｓ ｔｏ ｓｅｒｖｅ ｔｈｅｍ．  

      銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品的日益復(fù)雜化，產(chǎn)品壽命周期的縮短，過(guò)量消費(fèi)者信息的獲得都使得公司在評(píng)估戰(zhàn)略選擇的時(shí)候難度增大。銷(xiāo)售和市場(chǎng)資源應(yīng)怎樣分配，產(chǎn)品及服務(wù)應(yīng)如何調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)變化，這些問(wèn)題都可從優(yōu)化策略中找到答案。使用這些策略，這家地板公司不僅解決了同質(zhì)化問(wèn)題，而且發(fā)現(xiàn)了一些沒(méi)有最佳解決方案的客戶(hù)群。這一發(fā)現(xiàn)同時(shí)也促使了新品的開(kāi)發(fā)。 

Ａｒｉ Ｂｕｃｈａｌｔｅｒ ａｎｄ Ｈｕｍａｍ Ｓａｋｈｎｉｎｉ  

阿里．巴克特   胡曼．薩克尼尼 

供稿／翻譯：齊宇丹（仁美文化有限公司）