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6月9日，由中國陶瓷網(wǎng)和泛家居品牌研究院聯(lián)合主辦，以“品牌強國，智創(chuàng)未來”為主題的第二屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)暨2026年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎盛典在佛山希爾頓酒店舉行?；顒訁R聚了陶瓷、門窗、衛(wèi)浴等泛家居領域的行業(yè)協(xié)會領導、企業(yè)代表及專家學者，共同探討行業(yè)變革與品牌發(fā)展。
作為此次活動的重要環(huán)節(jié)，“品牌強國，佛山論道”主題圓桌論壇同步開展。論壇由中國陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石主持，特邀陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略專家姚若晗，廣東省門窗行業(yè)協(xié)會秘書長管琪林，冠軍磁磚&四維衛(wèi)浴董事長、總經(jīng)理龍根，HBI CASA品牌創(chuàng)始人魏繼國，景德鎮(zhèn)陶瓷大學客座教授、一晨方略商業(yè)規(guī)劃創(chuàng)始人張念超五位行業(yè)大咖，圍繞“新消費時代，泛家居品牌的迭代之路”這一話題展開深度對話。

（以下為此次論壇實錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

論壇伊始，劉石點明本次圓桌核心議題——“新消費時代，泛家居品牌的迭代之路”。他表示，當下行業(yè)已經(jīng)徹底告別傳統(tǒng)發(fā)展模式，無論是老牌品牌轉(zhuǎn)型升級，還是新銳品牌從0到1崛起，品牌打造邏輯都將迎來根本性改變，“迭代”成為全行業(yè)的核心關鍵詞。結(jié)合當下市場環(huán)境，劉石從四大維度剖析了論壇舉辦的行業(yè)背景：

（1）行業(yè)端：受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，泛家居建材行業(yè)普遍面臨產(chǎn)能過剩、需求萎縮、行業(yè)內(nèi)卷加劇的困境，整體進入生態(tài)性重構(gòu)、結(jié)構(gòu)性變革的關鍵階段。

（2）消費端：消費分層趨勢明顯，整體呈現(xiàn)“大眾理性消費、高端需求堅挺”的特征。消費者秉持“該省省、該花花”的消費理念，同時悅己消費、圈層消費、種草消費成為新風尚；國民文化自信與審美水平不斷提升，對產(chǎn)品顏值、文化內(nèi)涵提出了更高要求。

（3）政策端：國家大力倡導高質(zhì)量發(fā)展，出臺相關舉措整治行業(yè)內(nèi)卷，淘汰落后產(chǎn)能，引導行業(yè)告別低水平同質(zhì)化競爭。

（4）外部環(huán)境：人工智能、新媒體飛速發(fā)展，徹底改變品牌觸達用戶的方式，行業(yè)商業(yè)邏輯全面重構(gòu)；IP化成為企業(yè)發(fā)展標配，品牌出海也成為企業(yè)拓展增長空間的重要路徑。

從以上四個方面來看，新消費浪潮下，泛家居品牌從搭建、傳播、口碑沉淀到品牌資產(chǎn)積累的全鏈路均已改變，品牌迭代升級迫在眉睫。家居建材行業(yè)正面臨著一個新的品牌建設課題。

話不多說，下面我們正式開啟話題探討。

話題一：

新消費時代來臨，泛家居品牌有哪些機遇？

劉石：行業(yè)先后經(jīng)歷工廠時代、渠道時代，如今正式邁入“用戶時代”，疊加新媒體、AI、IP等新事物的出現(xiàn)，對于家居建材這類低頻消費品類而言，市場機遇被重新激活。請五位嘉賓結(jié)合自身深耕領域，逐一解讀行業(yè)新機遇。

魏繼國：我認為，未來十年將是設計驅(qū)動全案模式的黃金十年。行業(yè)發(fā)展邏輯正在從“單純賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務”，品牌需緊跟設計師群體與終端用戶需求變化，打造以供應鏈為核心的競爭優(yōu)勢，同時強化方案落地、交付服務能力與組織協(xié)同能力，依托全案賽道實現(xiàn)增長突破。

管琪林：門窗行業(yè)尚處于發(fā)展初期，如同“叢林中的小樹苗”，對比陶瓷、衛(wèi)浴成熟品類擁有巨大成長空間。一方面，房地產(chǎn)進入存量房時代，舊房翻新、門窗更換、升級需求集中爆發(fā)；另一方面，門窗產(chǎn)品在隔音、隔熱、智能化、外觀設計上持續(xù)升級，同時品類不斷延伸，護欄、陽光房、天窗等配套產(chǎn)品豐富了盈利場景。

此外，中國門窗產(chǎn)品力在全球具備領先優(yōu)勢，出海潛力巨大，目前行業(yè)已組團奔赴泰國、越南、俄羅斯、澳大利亞等多國觀展等，國內(nèi)外市場雙向發(fā)力，機遇廣闊。

姚若晗：建陶行業(yè)原有競爭格局被打破，迎來全員重新起跑的機會。企業(yè)規(guī)模、傳統(tǒng)渠道不再是絕對優(yōu)勢，多元化、重體驗的消費需求，讓特色化新銳品牌得以突圍；而生產(chǎn)工藝、線上營銷、AI技術(shù)的普及，也讓中小品牌能夠打造差異化產(chǎn)品、高效完成品牌傳播。傳統(tǒng)頭部品牌若順勢而為，也能借助新工具、新模式完成二次升級。

龍根：從流量與業(yè)績增長角度分析行業(yè)機遇。我認為，在新房市場萎縮的背景下，公裝、商業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)院、學校等工程賽道仍有穩(wěn)定增量；同時品牌需全力擁抱線上渠道，搭建賬號矩陣，依托新零售模式提升零售板塊的流量、轉(zhuǎn)化率與客單價。無論市場如何變化，堅守品牌價值、靈活調(diào)整經(jīng)營策略，是把握機遇的核心。

張念超：當前行業(yè)分化出資本+模式、品牌+渠道、產(chǎn)品+流量三類競爭形態(tài)，不同定位的品牌都能找到生存空間。新消費時代，消費者不再只看重產(chǎn)品基礎功能，而是追求場景體驗、生活方式與自我表達，品牌若能精準將產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)化為用戶痛點，貼合新一代消費需求，就能搶占市場先機。

話題二：

新消費時代，泛家居品牌如何完成自我迭代？

結(jié)合各細分賽道發(fā)展現(xiàn)狀，劉石針對每位嘉賓提出了定向問題，圍繞行業(yè)現(xiàn)象、發(fā)展瓶頸、模式創(chuàng)新、區(qū)域格局等核心問題展開深度交流，探討了品牌迭代的落地路徑。

劉石：近幾年建陶行業(yè)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，以前多品牌運作的大企業(yè)開始精簡、收縮，只保留幾個核心的品牌，另一邊網(wǎng)紅品牌又是大批量涌現(xiàn)。您認為行業(yè)為什么會出現(xiàn)這種矛盾的現(xiàn)象？今天做品牌是變得更難了，還是更容易了？

針對建陶行業(yè)頭部企業(yè)精簡品牌、網(wǎng)紅品牌批量涌現(xiàn)的矛盾現(xiàn)象，姚若晗解讀了背后底層邏輯。他講到，過去企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略，是為了適配單一的渠道模式與同質(zhì)化產(chǎn)品，依靠多品牌復制渠道、消化產(chǎn)能，品牌運營模式簡單粗放。

如今市場環(huán)境徹底改變：行業(yè)告別高速增長，同時信息透明化、消費需求個性化，用戶更注重自身體驗，傳統(tǒng)“多品牌復制”模式已無法匹配市場。網(wǎng)紅品牌依靠產(chǎn)品、設計、文化、服務的差異化切入市場，是順應消費趨勢的必然結(jié)果。而當下做品牌，機遇與挑戰(zhàn)并存：信息工具降低了傳播門檻，但用戶認知提升、需求多元，也要求品牌摒棄粗放打法，深耕價值、打造特色，唯有具備真實差異化與長期主義的品牌才能站穩(wěn)腳跟。

劉石：作為近年來發(fā)展勢頭最猛的品類，門窗行業(yè)的集中度在逐步提升，請管秘為我們介紹當前門窗行業(yè)形成了什么樣的品牌格局？對比定制、陶瓷品牌來說，門窗品牌的體量還是比較小的，您認為突破這個瓶頸的關鍵點在哪？

管琪林介紹，目前門窗行業(yè)集中度逐步提升，但整體呈現(xiàn)“大市場、小企業(yè)”的格局，對比陶瓷、定制家居，行業(yè)起步晚、團隊體系、人才儲備、渠道運營均有待完善，尚未誕生行業(yè)巨頭。

在他看來，突破體量瓶頸的關鍵在于三大方向：一是加速智能化生產(chǎn)與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，頭部企業(yè)紛紛新建智能工廠、布局型材、玻璃等上游供應鏈，依靠規(guī)模與成本優(yōu)勢推動行業(yè)洗牌；二是挖掘高端細分賽道，門窗行業(yè)在高定、定制等領域仍存在空白，差異化細分市場機會十足；三是加強跨行業(yè)聯(lián)動，依托與陶瓷行業(yè)共建的出海基地，共享客戶、設計師、海外資源，借鑒陶瓷、衛(wèi)浴成熟的品牌運營、渠道拓展經(jīng)驗，加速門窗品牌成長。目前多家門窗企業(yè)已依托跨界合作在海外市場取得亮眼成績。

劉石：有人說衛(wèi)浴行業(yè)沒有瓷磚行業(yè)那么卷，剛好海鷗住工旗下既有衛(wèi)浴品牌，又有瓷磚品牌，龍總給我們解答一下這種說法是不是真的？貴公司其實還是建陶行業(yè)成功出海的一個典型案例，您覺得全球化是不是品牌的必經(jīng)之路？現(xiàn)在出海還有機會嗎？

針對“衛(wèi)浴行業(yè)不如瓷磚行業(yè)內(nèi)卷”的說法，龍根直言該觀點并不成立。在房地產(chǎn)下行的大環(huán)境下，全行業(yè)都面臨激烈競爭，衛(wèi)浴品類同樣內(nèi)卷嚴重，所有品牌都在積極探尋轉(zhuǎn)型出路。

作為瓷磚、衛(wèi)浴雙品類運營企業(yè)，其團隊正嘗試整合兩大品類，打造一體化產(chǎn)品與服務體系，形成全新商業(yè)模式。

談及品牌出海，龍根認為全球化是品牌發(fā)展的重要方向，當下出海依舊充滿機遇。國內(nèi)建陶產(chǎn)能大幅縮減，大量產(chǎn)能轉(zhuǎn)向海外，行業(yè)也從“中國制造、全球消費”逐步向“海外制造、全球消費”轉(zhuǎn)變。企業(yè)已在越南布局生產(chǎn)基地與區(qū)域分公司，并以此為東南亞、歐美市場的橋頭堡，同時也愿意共享產(chǎn)能與渠道資源，攜手行業(yè)伙伴共同開拓海外市場。

劉石：建陶行業(yè)目前處于一個在生態(tài)性重構(gòu)、結(jié)構(gòu)性變革周期，有一個非常標志性的現(xiàn)象，就是很多外產(chǎn)區(qū)陶企以各種形式融入佛山，您覺得這波“入佛潮”會對行業(yè)競爭格局帶來什么影響？以后品牌屬于哪個區(qū)域這件事還重要嗎？

張念超表示，近期大量外地陶企入駐佛山成為行業(yè)熱點，佛山憑借全國領先的交易中心、品牌中心地位，吸引各地企業(yè)集聚。外來陶企入駐佛山，一方面帶來多元的產(chǎn)品、設計與經(jīng)營思維，推動行業(yè)良性競合；另一方面，依托佛山完善的產(chǎn)業(yè)鏈、人才、品牌資源，外地品牌也能更快完成品牌化轉(zhuǎn)型。

但他同時提醒，入駐佛山并非一勞永逸，高昂的運營成本、激烈的市場競爭，要求企業(yè)必須找準自身定位，若僅停留于物理入駐、經(jīng)營思維未能同步升級，終將被市場淘汰。

對于品牌發(fā)展而言，未來地理區(qū)域?qū)傩詴掷m(xù)弱化，全國統(tǒng)一大市場、行業(yè)新標準落地后，消費者不再糾結(jié)品牌產(chǎn)地；真正決定品牌高度的，是品牌背后的經(jīng)營思維、運營理念。國內(nèi)多地都已誕生優(yōu)秀陶企，地域不再是品牌的標簽。

劉石：提到HBI CASA，腦海里浮現(xiàn)的第一個關鍵詞就是高端，第二個關鍵詞是全案；眾所周知，行業(yè)內(nèi)純高端的品牌其實不多，魏總您覺得做高端品牌最難的是什么？貴公司去年7月份正式推出“天地墻”高端全案生態(tài)，到目前為止，這種全新的模式在市場上取得了哪些成效？

聚焦高端品牌與全案模式，魏繼國表示，打造高端品牌最大的難點，是長期沉淀形成的品牌基因、圈層信任度與交付口碑，這是一套系統(tǒng)性門檻。其品牌深耕高端零售市場七年，線下布局近200家實體門店，深度綁定設計師群體，積累了扎實的渠道與用戶基礎。

在此基礎上，HBI于去年7月推出“天地墻”高端全案生態(tài)，聚焦天花、墻面、地面硬裝領域，整合巖板、瓷磚、藝術(shù)涂料、壁布等品類，補齊設計師一站式全案服務的供應鏈短板。該模式對經(jīng)銷商、團隊的綜合能力要求極高，目前優(yōu)先在北京、天津等優(yōu)質(zhì)試點市場落地，已收獲良好市場效果。他強調(diào)，建材行業(yè)線下體驗是終極戰(zhàn)場，未來品牌仍會持續(xù)強化線下能力，以十年為周期長期深耕高端全案賽道。

話題三：

未來5至10年，品牌需要提前做哪些布局？

劉石：請各位嘉賓結(jié)合各細分領域現(xiàn)狀，對未來5—10年行業(yè)走向做出大膽預測，并明確品牌前置布局重點，同時以一句金句總結(jié)新消費時代泛家居品牌的迭代路徑。

張念超預判，未來行業(yè)核心要聚焦兩大方向：研究00后主力消費群體的需求，以及適配第五代住房的產(chǎn)品研發(fā)。他總結(jié)道：堅守品牌本質(zhì)，以數(shù)字賦能場景，從售賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造家居生活方式。

龍根認為，行業(yè)市場存在諸多不確定性，未來品牌發(fā)展要“守不變、應萬變”：堅守優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌口碑、貼心服務等核心根基，同時積極擁抱AI、線上新零售、市場新需求等變化，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。

姚若晗提出，出海將成為建陶行業(yè)長期趨勢，未來海外中資瓷磚產(chǎn)能有望追平甚至超越國內(nèi)；國內(nèi)行業(yè)格局會逐步固化，頭部企業(yè)市場占比提升，同時專業(yè)工廠、特色小眾品牌將并存，傳統(tǒng)經(jīng)銷商也會全面向服務商轉(zhuǎn)型。他的總結(jié)金句：用戶為本，回歸價值本質(zhì)。

管琪林看好門窗行業(yè)發(fā)展，未來5—10年將是中國門窗品牌崛起、角逐全球市場的關鍵期，國內(nèi)會形成多層次、差異化的品牌矩陣，中國門窗品牌將在全球市場占據(jù)重要席位。

魏繼國認為，全案時代是行業(yè)必然趨勢，未來零售市場將全面從產(chǎn)品時代走向設計驅(qū)動的全案時代，審美力就是創(chuàng)造力，設計與全案服務能力將成為品牌核心競爭力。


劉總：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。五位行業(yè)大咖的分享干貨滿滿、觀點深刻，為泛家居行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級提供了寶貴思路。本次論壇以思想交流凝聚行業(yè)共識，希望行業(yè)企業(yè)能汲取經(jīng)驗、順勢而為，在品牌迭代之路上穩(wěn)步前行，共同助力泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，踐行“品牌強國”發(fā)展理念。