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近期，定制家居行業(yè)的價格戰(zhàn)又殺瘋了。

歐派旗下子品牌“菲思卡爾”推出499元/㎡、599元/㎡的親民價套餐；子品牌歐鉑尼繼599元/㎡套餐后，再次加大降價力度，把價格體系直接拉至499元/㎡的冰點價位，正式構(gòu)建起499、599、699元三大價格帶的完整主力矩陣。

再往前兩年，歐派和索菲亞這兩大定制龍頭你來我往，套餐價從799一路下落到499，部分地區(qū)經(jīng)銷商甚至喊出過399。

不過，這套玩法，定制家居行業(yè)已經(jīng)見怪不怪了。頭部企業(yè)主動發(fā)起價格戰(zhàn)，靠規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈底牌進行降維打擊，“傷敵一千自損八百”的背后，實質(zhì)是在加速行業(yè)出清，把份額往自己手里收。

與定制家居行業(yè)不同，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品價格體系雖然也很亂，但這種價格內(nèi)卷亂象的源頭，不是頭部陶企，而是大量不知名的中小廠家、擦邊品牌，以及借助短視頻平臺瘋狂鋪量的網(wǎng)絡(luò)“炒貨佬”。

當(dāng)下，終端市場的瓷磚價格已經(jīng)不是便宜，而是離譜。

中陶君在某音上看到有業(yè)主發(fā)帖咨詢：佛山750×1500mm金絲絨優(yōu)等品，23.8元一塊，靠譜嗎？

就在中陶君心里猜測這估計就是引流價、真買落地不了的時候，又刷到另一位業(yè)主用26.8元/片的價格拿下了廣東生產(chǎn)的柔光磚。這是純產(chǎn)品價格，業(yè)主表示加上物流運輸?shù)瘸杀荆罱K落地價約40元/片。

然而就這個40塊的落地價，也足夠讓終端瓷磚商家倒吸一口涼氣。更離譜的是，從各平臺陶瓷人和業(yè)主的口中，中陶君不斷刷到更魔幻的數(shù)字：

——800×800mm地磚18元，應(yīng)該是全網(wǎng)最低了吧？雖然是廣東磚一級品，線下實體店入手

——15.9一片（配圖就是正在鋪貼的800×800mm地磚）

——我的11塊（800×800mm瓷磚）

——25一片800×800mm規(guī)格，某頭部大品牌

——16.8送到家（800×800mm），頭部大品牌優(yōu)等品

——我貼過750×1500mm的28，600×1200mm的18，包運包送

——買800×800mm21一片剛付完款，出門不遠處就看到750×1500mm的買15一片

——令我費解的是，我的客戶在本地買到了7塊錢一片有包裝、統(tǒng)一色號的600×1200mm瓷磚

…………

可怕的是，這些數(shù)字不是陶瓷人或業(yè)主們玩梗說笑，而是終端市場正在真實發(fā)生的報價。

很多人看到上面這些價格的第一反應(yīng)是：廠家瘋了。但其實，最無力、最心累的不是廠家，是正規(guī)品牌的經(jīng)銷商。

按理說，經(jīng)銷商賺的是信息差和服務(wù)價值的錢，門店展示、選樣搭配、量房復(fù)尺、物流配送、售后補貨……每一環(huán)都需要成本。但當(dāng)下終端市場的現(xiàn)實是：

業(yè)主拿著“廣東瓷磚源頭工廠800×800mm優(yōu)等品12.8、600×1200mm優(yōu)等品16.8、750×1500mm優(yōu)等品24.8”的截圖，來到店里跟經(jīng)銷商講價，“人家才賣十幾塊，憑什么你賣六七十？”

這不是個例?，F(xiàn)在終端市場至少有三股力量在絞殺正規(guī)經(jīng)銷商的定價權(quán)。

第一股，短視頻平臺的“炒貨”生態(tài)。大量主播和所謂“源頭工廠”直營賬號，用9.9元/片、15.9元/片的超低價做流量鉤子，把大量尾貨、停產(chǎn)色號、一級品混包、沖賬磚幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，主打一個不退不換、破損自負。

這些套路屢見不鮮，盡管有部分上當(dāng)?shù)臉I(yè)主揭露真相，但對市場的整體傷害已經(jīng)造成。消費者長期以來被錨定了錯誤的價格預(yù)期，覺得整個行業(yè)都在暴利，門店的標價全是水分。

第二股，“串串”和竄貨網(wǎng)絡(luò)。行情越差，竄貨越泛濫。部分經(jīng)銷商為了沖任務(wù)量或清庫存，把貨低價甩到別人區(qū)域；有些業(yè)務(wù)員為了出貨主動給炒貨平臺放水；品牌方只要能發(fā)出貨，很多時候也睜一只眼閉一只眼。

曾有經(jīng)銷商反映，光是自己知道的竄貨事件一年就有七八單甚至更多，客戶在店里定好花色，最后卻是別人拉了更便宜的貨過去。正規(guī)經(jīng)銷商前期跟單、量房、服務(wù)全做了，最后被“串串”截胡，前期下的功夫全都打了水漂。

第三股，各產(chǎn)區(qū)低質(zhì)低價磚打著“廣東磚”旗號流入市場。有大批瓷磚根本不是在佛山或廣東生產(chǎn)，但廠家在包裝、營銷話術(shù)乃至產(chǎn)地標識上都仿照正規(guī)廣東磚做得一模一樣，靠信息不對稱批量走貨。正規(guī)廣東陶企花費二三十年建立起的“廣東磚”品質(zhì)信譽，正在被這類仿冒產(chǎn)品一點點侵蝕消耗。

結(jié)果就是，終端市場上劣質(zhì)低價磚把整體價格不斷拉低，正規(guī)品牌經(jīng)銷商夾在中間備受煎熬。出廠底價在漲、運營成本（包括房租、人工、倉儲、物流）沒降、但客戶的心理價位已經(jīng)被超低價歪曲了，門店報價不得不突破底線，凈利潤空間被不斷壓縮。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都感慨，以前怕廠家壓貨，現(xiàn)在怕的不是壓貨，是客戶拿著網(wǎng)絡(luò)截圖來跟你砍價，而你明知道他那十來塊錢一片的磚是什么貨，但根本解釋不通，因為消費者只認一個數(shù)字。

終端市場價格內(nèi)卷劇烈，品牌經(jīng)銷商業(yè)績承壓，競爭力大幅度下降。為扭轉(zhuǎn)形勢，頭部陶企、知名廣東磚品牌這幾年也不得不推出引流款產(chǎn)品線。

房地產(chǎn)下行，工程渠道訂單斷崖式下滑，頭部品牌要保渠道、保經(jīng)銷商存活，就必須拿出更具價格競爭力的SKU來應(yīng)對終端比價。于是，各大品牌都有了各自的走量款、特惠款、高周轉(zhuǎn)系列，把價格帶往下延伸。某上市陶企就曾公開坦承，經(jīng)銷渠道價格下滑的原因之一正是“通過價格政策賦能經(jīng)銷商”。

可問題是，頭部品牌就算把引流款壓到極限，也不可能壓到十幾塊甚至幾塊錢，這意味著品牌廠商依舊在承壓。

再看上游。今年以來，能源和原材料成本不斷上漲，許多中小廠家接連發(fā)出漲價通知，只為保本不虧。還有一些廠家連漲價的底氣都沒有，只能硬扛成本飆升。時值年中，傳統(tǒng)淡季到來，各陶瓷產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)停窯的消息比往年來得更早更猛。全國至少有一半的生產(chǎn)線處于閑置狀態(tài)，根本沒開起來。

在此情況下，終端瓷磚報價還在不斷往下探。這說明一個殘酷的事實：無論廠家還是經(jīng)銷商，眼下最重要的已經(jīng)不是賺錢，而是清庫存、回籠資金，大家都在抄底式出貨。

與此同時，今年上游不少實力陶企正以5A新國標（GB/T 45817-2025《消費品質(zhì)量分級陶瓷磚》）為契機，強調(diào)品質(zhì)、回歸價值，產(chǎn)品和價格體系逐步趨于完善。

不過，從目前終端市場的反饋來看，所謂的5A產(chǎn)品至今也沒在市場上掀起多大水花。因為價格戰(zhàn)已經(jīng)把客戶的心理預(yù)期釘在了低價上，品質(zhì)故事講得再好，也很難讓普通人多掏腰包。

各位陶瓷人，面對當(dāng)下瓷磚市場的困境，你覺得該如何破局？