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近期，定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)又殺瘋了。

歐派旗下子品牌“菲思卡爾”推出499元/㎡、599元/㎡的親民價(jià)套餐；子品牌歐鉑尼繼599元/㎡套餐后，再次加大降價(jià)力度，把價(jià)格體系直接拉至499元/㎡的冰點(diǎn)價(jià)位，正式構(gòu)建起499、599、699元三大價(jià)格帶的完整主力矩陣。

再往前兩年，歐派和索菲亞這兩大定制龍頭你來(lái)我往，套餐價(jià)從799一路下落到499，部分地區(qū)經(jīng)銷商甚至喊出過(guò)399。

不過(guò)，這套玩法，定制家居行業(yè)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。頭部企業(yè)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)和供應(yīng)鏈底牌進(jìn)行降維打擊，“傷敵一千自損八百”的背后，實(shí)質(zhì)是在加速行業(yè)出清，把份額往自己手里收。

與定制家居行業(yè)不同，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格體系雖然也很亂，但這種價(jià)格內(nèi)卷亂象的源頭，不是頭部陶企，而是大量不知名的中小廠家、擦邊品牌，以及借助短視頻平臺(tái)瘋狂鋪量的網(wǎng)絡(luò)“炒貨佬”。

當(dāng)下，終端市場(chǎng)的瓷磚價(jià)格已經(jīng)不是便宜，而是離譜。

中陶君在某音上看到有業(yè)主發(fā)帖咨詢：佛山750×1500mm金絲絨優(yōu)等品，23.8元一塊，靠譜嗎？

就在中陶君心里猜測(cè)這估計(jì)就是引流價(jià)、真買落地不了的時(shí)候，又刷到另一位業(yè)主用26.8元/片的價(jià)格拿下了廣東生產(chǎn)的柔光磚。這是純產(chǎn)品價(jià)格，業(yè)主表示加上物流運(yùn)輸?shù)瘸杀?，最終落地價(jià)約40元/片。

然而就這個(gè)40塊的落地價(jià)，也足夠讓終端瓷磚商家倒吸一口涼氣。更離譜的是，從各平臺(tái)陶瓷人和業(yè)主的口中，中陶君不斷刷到更魔幻的數(shù)字：

——800×800mm地磚18元，應(yīng)該是全網(wǎng)最低了吧？雖然是廣東磚一級(jí)品，線下實(shí)體店入手

——15.9一片（配圖就是正在鋪貼的800×800mm地磚）

——我的11塊（800×800mm瓷磚）

——25一片800×800mm規(guī)格，某頭部大品牌

——16.8送到家（800×800mm），頭部大品牌優(yōu)等品

——我貼過(guò)750×1500mm的28，600×1200mm的18，包運(yùn)包送

——買800×800mm21一片剛付完款，出門不遠(yuǎn)處就看到750×1500mm的買15一片

——令我費(fèi)解的是，我的客戶在本地買到了7塊錢一片有包裝、統(tǒng)一色號(hào)的600×1200mm瓷磚

…………

可怕的是，這些數(shù)字不是陶瓷人或業(yè)主們玩梗說(shuō)笑，而是終端市場(chǎng)正在真實(shí)發(fā)生的報(bào)價(jià)。

很多人看到上面這些價(jià)格的第一反應(yīng)是：廠家瘋了。但其實(shí)，最無(wú)力、最心累的不是廠家，是正規(guī)品牌的經(jīng)銷商。

按理說(shuō)，經(jīng)銷商賺的是信息差和服務(wù)價(jià)值的錢，門店展示、選樣搭配、量房復(fù)尺、物流配送、售后補(bǔ)貨……每一環(huán)都需要成本。但當(dāng)下終端市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)是：

業(yè)主拿著“廣東瓷磚源頭工廠800×800mm優(yōu)等品12.8、600×1200mm優(yōu)等品16.8、750×1500mm優(yōu)等品24.8”的截圖，來(lái)到店里跟經(jīng)銷商講價(jià)，“人家才賣十幾塊，憑什么你賣六七十？”

這不是個(gè)例?，F(xiàn)在終端市場(chǎng)至少有三股力量在絞殺正規(guī)經(jīng)銷商的定價(jià)權(quán)。

第一股，短視頻平臺(tái)的“炒貨”生態(tài)。大量主播和所謂“源頭工廠”直營(yíng)賬號(hào)，用9.9元/片、15.9元/片的超低價(jià)做流量鉤子，把大量尾貨、停產(chǎn)色號(hào)、一級(jí)品混包、沖賬磚幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，主打一個(gè)不退不換、破損自負(fù)。

這些套路屢見(jiàn)不鮮，盡管有部分上當(dāng)?shù)臉I(yè)主揭露真相，但對(duì)市場(chǎng)的整體傷害已經(jīng)造成。消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)被錨定了錯(cuò)誤的價(jià)格預(yù)期，覺(jué)得整個(gè)行業(yè)都在暴利，門店的標(biāo)價(jià)全是水分。

第二股，“串串”和竄貨網(wǎng)絡(luò)。行情越差，竄貨越泛濫。部分經(jīng)銷商為了沖任務(wù)量或清庫(kù)存，把貨低價(jià)甩到別人區(qū)域；有些業(yè)務(wù)員為了出貨主動(dòng)給炒貨平臺(tái)放水；品牌方只要能發(fā)出貨，很多時(shí)候也睜一只眼閉一只眼。

曾有經(jīng)銷商反映，光是自己知道的竄貨事件一年就有七八單甚至更多，客戶在店里定好花色，最后卻是別人拉了更便宜的貨過(guò)去。正規(guī)經(jīng)銷商前期跟單、量房、服務(wù)全做了，最后被“串串”截胡，前期下的功夫全都打了水漂。

第三股，各產(chǎn)區(qū)低質(zhì)低價(jià)磚打著“廣東磚”旗號(hào)流入市場(chǎng)。有大批瓷磚根本不是在佛山或廣東生產(chǎn)，但廠家在包裝、營(yíng)銷話術(shù)乃至產(chǎn)地標(biāo)識(shí)上都仿照正規(guī)廣東磚做得一模一樣，靠信息不對(duì)稱批量走貨。正規(guī)廣東陶企花費(fèi)二三十年建立起的“廣東磚”品質(zhì)信譽(yù)，正在被這類仿冒產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕消耗。

結(jié)果就是，終端市場(chǎng)上劣質(zhì)低價(jià)磚把整體價(jià)格不斷拉低，正規(guī)品牌經(jīng)銷商夾在中間備受煎熬。出廠底價(jià)在漲、運(yùn)營(yíng)成本（包括房租、人工、倉(cāng)儲(chǔ)、物流）沒(méi)降、但客戶的心理價(jià)位已經(jīng)被超低價(jià)歪曲了，門店報(bào)價(jià)不得不突破底線，凈利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

現(xiàn)在很多經(jīng)銷商都感慨，以前怕廠家壓貨，現(xiàn)在怕的不是壓貨，是客戶拿著網(wǎng)絡(luò)截圖來(lái)跟你砍價(jià)，而你明知道他那十來(lái)塊錢一片的磚是什么貨，但根本解釋不通，因?yàn)橄M(fèi)者只認(rèn)一個(gè)數(shù)字。

終端市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷劇烈，品牌經(jīng)銷商業(yè)績(jī)承壓，競(jìng)爭(zhēng)力大幅度下降。為扭轉(zhuǎn)形勢(shì)，頭部陶企、知名廣東磚品牌這幾年也不得不推出引流款產(chǎn)品線。

房地產(chǎn)下行，工程渠道訂單斷崖式下滑，頭部品牌要保渠道、保經(jīng)銷商存活，就必須拿出更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的SKU來(lái)應(yīng)對(duì)終端比價(jià)。于是，各大品牌都有了各自的走量款、特惠款、高周轉(zhuǎn)系列，把價(jià)格帶往下延伸。某上市陶企就曾公開(kāi)坦承，經(jīng)銷渠道價(jià)格下滑的原因之一正是“通過(guò)價(jià)格政策賦能經(jīng)銷商”。

可問(wèn)題是，頭部品牌就算把引流款壓到極限，也不可能壓到十幾塊甚至幾塊錢，這意味著品牌廠商依舊在承壓。

再看上游。今年以來(lái)，能源和原材料成本不斷上漲，許多中小廠家接連發(fā)出漲價(jià)通知，只為保本不虧。還有一些廠家連漲價(jià)的底氣都沒(méi)有，只能硬扛成本飆升。時(shí)值年中，傳統(tǒng)淡季到來(lái)，各陶瓷產(chǎn)區(qū)減產(chǎn)停窯的消息比往年來(lái)得更早更猛。全國(guó)至少有一半的生產(chǎn)線處于閑置狀態(tài)，根本沒(méi)開(kāi)起來(lái)。

在此情況下，終端瓷磚報(bào)價(jià)還在不斷往下探。這說(shuō)明一個(gè)殘酷的事實(shí)：無(wú)論廠家還是經(jīng)銷商，眼下最重要的已經(jīng)不是賺錢，而是清庫(kù)存、回籠資金，大家都在抄底式出貨。

與此同時(shí)，今年上游不少實(shí)力陶企正以5A新國(guó)標(biāo)（GB/T 45817-2025《消費(fèi)品質(zhì)量分級(jí)陶瓷磚》）為契機(jī)，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、回歸價(jià)值，產(chǎn)品和價(jià)格體系逐步趨于完善。

不過(guò)，從目前終端市場(chǎng)的反饋來(lái)看，所謂的5A產(chǎn)品至今也沒(méi)在市場(chǎng)上掀起多大水花。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)把客戶的心理預(yù)期釘在了低價(jià)上，品質(zhì)故事講得再好，也很難讓普通人多掏腰包。

各位陶瓷人，面對(duì)當(dāng)下瓷磚市場(chǎng)的困境，你覺(jué)得該如何破局？