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一條生產(chǎn)線，點(diǎn)燃了一個(gè)時(shí)代

1984年，廣東佛山。

石灣耐酸陶瓷廠下屬的利華裝飾磚廠，從意大利引進(jìn)了全國(guó)第一條全自動(dòng)彩釉磚生產(chǎn)線。機(jī)器第一次以秒為單位吞吐泥坯，燒出了后來(lái)被稱為“海鷗”的彩釉磚。

那一年，中國(guó)建筑陶瓷還沒(méi)有“品牌”這個(gè)概念。

廠家們管自己叫“廠”，產(chǎn)品按甲乙丙丁分級(jí)。經(jīng)銷商來(lái)拉貨，不問(wèn)牌子，只問(wèn)有沒(méi)有貨。在嚴(yán)重的供不應(yīng)求里，“沒(méi)有品牌也能夠暢銷”——這是四十年前，最真實(shí)的寫(xiě)照。

 

01

腰斬：不到十年，產(chǎn)能蒸發(fā)一半

四十多年后，2026年5月10日。

第十個(gè)“中國(guó)品牌日”。

佛山新聞中心2號(hào)演播廳里，將坐滿一群陶瓷行業(yè)的嘉賓。他們中有人知道1996年?yáng)|鵬商標(biāo)注冊(cè)時(shí)的徹夜難眠，有人記得1998年鷹牌第一次登上意大利博洛尼亞展的忐忑，大家都經(jīng)歷過(guò)2025年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量跌到48.6億平方米——創(chuàng)18年新低。

▲蒙娜麗莎集團(tuán)展出的零碳產(chǎn)品

從100億平方米到48.6億平方米，行業(yè)用了不到十年，把產(chǎn)能腰斬。

有人把這叫做“縮量”。但更準(zhǔn)確的說(shuō)法是“分化”——一邊是傳統(tǒng)產(chǎn)線因庫(kù)存積壓而停產(chǎn)，開(kāi)窯率不足五成；另一邊是以5A新國(guó)標(biāo)為牽引的智能化新窯在扎堆投產(chǎn)。2026年一季度，全國(guó)超過(guò)30條技改新線點(diǎn)火，數(shù)量超過(guò)去年同期。

冰火兩重天。

這很像30年前那場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的鏡像。1996年到1999年，建陶行業(yè)第一次慘烈洗牌，產(chǎn)銷率平均低于80%，大量國(guó)營(yíng)與集體企業(yè)瀕臨倒閉。正是那場(chǎng)浩劫，倒逼出第一批品牌覺(jué)醒者——東鵬、宏宇、歐神諾、蒙娜麗莎，如今位居行業(yè)前列的二十余家頭部品牌，大多誕生于1995年到2000年那五年關(guān)鍵窗口期。

歷史不會(huì)重復(fù)，但會(huì)押韻。

 

02

黃金十年：七品牌問(wèn)鼎，佛山封神

2003年，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布首批“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。

全國(guó)建筑陶瓷類共10個(gè)品牌入選，佛山獨(dú)占7席——東鵬、鷹牌、新中源、蒙娜麗莎、冠珠、鉆石、金舵。“中國(guó)建陶看廣東，廣東建陶看佛山”的壓倒性優(yōu)勢(shì)，由此確立。

那是屬于規(guī)模的黃金時(shí)代。全國(guó)建筑陶瓷產(chǎn)量從2000年的25億平方米猛增至2010年的逼近80億平方米，城鎮(zhèn)化率從36%飆升至50%以上。只要窯火不停，財(cái)富就會(huì)自己滾進(jìn)來(lái)。

2002年，中國(guó)陶瓷城開(kāi)業(yè)，佛山陶博會(huì)舉辦，佛山陶企的品牌意識(shí)集體覺(jué)醒。新中源、東鵬、鷹牌們大規(guī)模興建營(yíng)銷中心與展廳，“佛山陶瓷”作為一個(gè)整體區(qū)域品牌，構(gòu)建起涵蓋研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的完整體系。

▲第44屆佛山陶博會(huì)上，東鵬展位前人潮涌動(dòng)

但巔峰之下，暗流早已涌動(dòng)。

2016年，中國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量達(dá)到102.6億平方米的歷史峰值。同年，“房住不炒”提出。此后數(shù)年，產(chǎn)量斷崖式下行，至2025年已降至48.60億平方米。全國(guó)規(guī)模以上建筑陶瓷企業(yè)從2019年的1160家銳減至2024年的993家，行業(yè)預(yù)計(jì)規(guī)上企業(yè)將進(jìn)一步縮減至700余家。

更殘酷的數(shù)字在后面——2025年末，建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)累計(jì)收入比上年同期下滑超過(guò)20%；全年共有27家陶企破產(chǎn)清算；阿里拍賣平臺(tái)上，54筆陶瓷行業(yè)債權(quán)招商，涉及47家陶企，債權(quán)總額高達(dá)35.16億元。

一批曾經(jīng)響亮的名字，已經(jīng)遠(yuǎn)去。

圣陶坊、亞洲陶瓷……它們消亡的原因高度趨同：過(guò)度依賴房地產(chǎn)工程渠道，缺乏產(chǎn)品差異化能力，在環(huán)保核查和品質(zhì)門檻趨嚴(yán)的剛性約束下無(wú)力升級(jí)。

潮水退去時(shí)，裸泳者從不提前打招呼。

 

03

大產(chǎn)業(yè)、小品牌：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)性困局

但這并非故事的全部。

2025年，佛山產(chǎn)區(qū)在產(chǎn)能收縮的同時(shí)，年工業(yè)總產(chǎn)值從2020年的817.57億元上漲至2023年的1020億元，增長(zhǎng)約24.76%。

用更少的產(chǎn)量，創(chuàng)造更高的產(chǎn)值。

這是佛山陶瓷四十年來(lái)最珍貴的共識(shí)——從“拼規(guī)模”轉(zhuǎn)向“拼附加值”。而實(shí)現(xiàn)這一躍遷的支點(diǎn)，正在于對(duì)“品牌”二字的死磕。

可一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是：中國(guó)建陶行業(yè)TOP20企業(yè)僅占全國(guó)瓷磚產(chǎn)能的約20.96%，頭部品牌市占率大多在1-2%——品牌集中度遠(yuǎn)低于家電、汽車等成熟消費(fèi)品行業(yè)。

“大產(chǎn)業(yè)，小品牌”，是懸在這個(gè)行業(yè)頭頂?shù)哪е洹?/p>

瓷磚是低頻消費(fèi)品，鋪在地上十幾年不換。消費(fèi)者的選擇權(quán)，長(zhǎng)期被夾在品牌和泥瓦工之間。更何況今天，貝殼家裝年?duì)I收154億、京東家裝目標(biāo)300億，巨頭們正在把瓷磚從消費(fèi)者主動(dòng)選擇的“品牌商品”，變成平臺(tái)替你選好的“標(biāo)準(zhǔn)零件”。

你說(shuō)，品牌還重要嗎？

重要。

因?yàn)楫?dāng)潮水退去，當(dāng)工程渠道坍塌，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到無(wú)利可圖時(shí)，只有品牌，能讓消費(fèi)者在茫茫貨海中認(rèn)出你，選擇你，并為你的溢價(jià)買單。

就像英特爾用一枚“Intel Inside”貼紙，讓最隱蔽的處理器成為消費(fèi)者心中的性能保證。瓷磚也在等待屬于它的“Intel Inside”時(shí)刻。

 

04

好房子：瓷磚從“配角”變“標(biāo)尺”

2025年至2026年，“好房子”連續(xù)兩年寫(xiě)入政府工作報(bào)告。《住宅項(xiàng)目規(guī)范》作為強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)全面實(shí)施——層高不低于3米，樓板撞擊聲隔聲從不大于75分貝提至不大于65分貝。住建部明確從“好標(biāo)準(zhǔn)、好設(shè)計(jì)、好材料、好建造、好運(yùn)維”五維度推進(jìn)，陶瓷企業(yè)需在每一環(huán)節(jié)提供系統(tǒng)化解決方案。

2025年12月，5A新國(guó)標(biāo)落地，首次將陶瓷磚從“合格/不合格”的單一判定，升級(jí)為三級(jí)質(zhì)量分級(jí)體系。全行業(yè)僅約5%的產(chǎn)品能達(dá)到5A級(jí)。

瓷磚不再是“一塊鋪在地上的東西”。

它是承載安全、健康、舒適、綠色的功能部品，是“好房子”建設(shè)中最關(guān)鍵卻又最隱蔽的品質(zhì)標(biāo)尺。當(dāng)政策為住宅品質(zhì)劃下法定底線，“好材料”便擁有了前所未有的品牌敘事空間。

住建部部長(zhǎng)倪虹說(shuō)得很直白：

以后的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，拼的是新科技、高質(zhì)量、好服務(wù)。誰(shuí)能抓住這次轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，誰(shuí)能建設(shè)‘好房子’、提供好服務(wù)，誰(shuí)就能有市場(chǎng)、有未來(lái)。

 

這，就是510中國(guó)品牌日對(duì)陶瓷行業(yè)的特殊意義。

 

05

5·10：一場(chǎng)關(guān)于“活下去”的集體回答

2026年5月10日。

佛山新聞中心2號(hào)演播廳，“建中國(guó)好房子 用佛山好瓷磚”——2026佛山陶瓷品牌案例互學(xué)共享活動(dòng)將如期舉行。

這不止是一場(chǎng)普通的行業(yè)聚會(huì)。

CCTV《大國(guó)品牌》聯(lián)合出品人何時(shí)宇將帶來(lái)專題分享《大國(guó)品牌視野下的陶瓷產(chǎn)業(yè)文化傳播》；相關(guān)部門將作政策宣講，把“好房子”建設(shè)的政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為企業(yè)可觸達(dá)的行動(dòng)指南。

一號(hào)板匠研究院與佛山傳媒智庫(kù)聯(lián)合出品的《好房子·好品牌：2026中國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》將現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)。

報(bào)告的核心問(wèn)題只有一個(gè)：當(dāng)行業(yè)告別規(guī)模擴(kuò)張，“好房子”需要什么樣的“好瓷磚”？什么樣的品牌能穿越周期？

答案是：做品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，做交付體系，做消費(fèi)者品牌。

選擇繼續(xù)卷價(jià)格、炒概念、指望政策托底、等待市場(chǎng)回暖，還是選擇在縮量市場(chǎng)中用技術(shù)溢價(jià)與綠色溢價(jià)替代價(jià)格戰(zhàn)的血腥內(nèi)卷——這是每一家企業(yè)必須做出的回答。

 

06

品牌價(jià)值推薦官：讓＂好瓷磚＂被看見(jiàn)

當(dāng)天的活動(dòng)上，還有一件事值得關(guān)注。

一批活躍在短視頻和社交媒體上的行業(yè)大V，將被推薦成為“品牌價(jià)值推薦官”。

過(guò)去，瓷磚品牌靠經(jīng)銷商、靠工程、靠展會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者。但今天，一個(gè)90后在裝修前，第一個(gè)動(dòng)作是打開(kāi)小紅書(shū)搜“佛山瓷磚怎么選”。品牌如果在這些新場(chǎng)景里沒(méi)有聲音，就等于不存在。

這恰恰也是5·10中國(guó)品牌日的意義所在：為“好瓷磚”開(kāi)辟全新的敘事空間，讓消費(fèi)者意識(shí)到——好房子的底線，由“好材料”來(lái)兜底；而“好材料”的標(biāo)尺，由那些用幾十年時(shí)間死磕一件事的人來(lái)定義。

活動(dòng)最后，將公開(kāi)征集“佛山好瓷磚”典型案例。

從“產(chǎn)地標(biāo)簽”到“品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)”，從“廣東制造”到“佛山標(biāo)準(zhǔn)”——這是四十年來(lái)，佛山建陶最重要的一次品牌進(jìn)化。

一位行業(yè)大咖說(shuō)過(guò)一句話：“品牌絕對(duì)不是機(jī)會(huì)重組，不是投機(jī)主義。”

誠(chéng)哉斯言。

外產(chǎn)區(qū)企業(yè)正在不惜重金“入佛”——華碩控股在恩平布局5A智能化生產(chǎn)基地，羅斯福陶瓷在肇慶投資2億建廠，太陽(yáng)陶瓷集團(tuán)將佛山運(yùn)營(yíng)中心正式啟幕。他們看中的，正是“廣東磚”四十年積累的心智壁壘。

但真正的品牌，從來(lái)不是一句“廣東制造，假一賠十”的產(chǎn)地口號(hào)。它是可量化的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)——5A新國(guó)標(biāo)為“好瓷磚”提供了可檢測(cè)、可驗(yàn)證的標(biāo)尺；它是系統(tǒng)化的交付能力——從“賣一片磚”升級(jí)為“交付一個(gè)完整的家”；它是穿越周期的長(zhǎng)期主義——在縮量市場(chǎng)中，用技術(shù)溢價(jià)與綠色溢價(jià)，替代價(jià)格戰(zhàn)的血腥內(nèi)卷。

四十年，從“無(wú)牌可賣”到“好房子標(biāo)配”。

從1984年那條彩釉磚生產(chǎn)線的點(diǎn)火，到2026年“好房子”寫(xiě)入國(guó)家戰(zhàn)略——這條路，佛山陶瓷走了整整四十年。

而510這一天，只是一個(gè)新的開(kāi)始。

活動(dòng)預(yù)告：

“建中國(guó)好房子 用佛山好瓷磚”——2026佛山陶瓷品牌案例互學(xué)共享活動(dòng)

時(shí)間：2026年5月10日（中國(guó)品牌日）14:30

地點(diǎn)：佛山傳媒文旅集團(tuán)2號(hào)演播廳

主辦：佛山珠江傳媒集團(tuán)股份有限公司、佛山市禪城區(qū)陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)

重磅環(huán)節(jié)：

• CCTV《大國(guó)品牌》專題分享：《大國(guó)品牌視野下的陶瓷產(chǎn)業(yè)文化傳播》

• 《好房子·好品牌：2026中國(guó)陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》現(xiàn)場(chǎng)首發(fā)（一號(hào)板匠研究院 & 佛山傳媒智庫(kù)聯(lián)合出品）

• 年度品牌案例展示與企業(yè)經(jīng)驗(yàn)分享

• 陶瓷行業(yè)品牌價(jià)值推薦官（行業(yè)大V）亮相

• 《佛山好瓷磚評(píng)價(jià)規(guī)范》參編單位公開(kāi)征集啟動(dòng)

文章作者：

一號(hào)板匠研究院 首席研究員 孔德欽

佛山傳媒智庫(kù)課題組成員