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　喜憂參半 漲價風暴催生行業(yè)加速洗牌

記者（以下簡稱記）：價格戰(zhàn)是我國建陶企業(yè)最常用的競爭手段之一，因其負面效果大，即使是這種萬不得已的招數(shù)，對建陶行業(yè)來說，到底是否可行，至今沒有一個結論，而從去年入冬至今的原材料、能源價格的大幅上漲，建陶企業(yè)對“價格”的敏感度似乎到達了頂峰。對此，你有何看法？
　　梁榮江（以下簡稱梁）：我們的建陶產(chǎn)品進入市場時，產(chǎn)品定價大都采取競爭對等法，一些企業(yè)的經(jīng)營者主要是追求附加值，不愿將利潤讓出。在這種心理的作用下，加上化工原料企業(yè)的不正常競爭，降價或不降價的選擇自然就有空間，而一些原料生產(chǎn)企業(yè)原來普遍采取低價滲透策略，使建陶市場的整體價格逐步回落，經(jīng)銷商乃至消費者對低價的期望值隨之加大，這就造成很多建陶企業(yè)，特別是近幾年來新進入陶瓷業(yè)的企業(yè)必須低價方能生存。所以，價格戰(zhàn)在這幾年便被行業(yè)炒得相當歷害。
　　而今年建陶企業(yè)所面臨的問題卻大大轉(zhuǎn)變了。原材料、能源價格的大幅上升，企業(yè)所面臨的成本大大提高了。其實對現(xiàn)階段的建陶行業(yè)而言是一件好事，因為這么多年的不規(guī)范的市場競爭，使一直真正做品牌的企業(yè)深受其害。雖然在２００１年，我們的行業(yè)經(jīng)歷了一次初步洗牌，但那一次并不是真正意義的洗牌。有的企業(yè)停產(chǎn)了，倒閉了，但立馬就有人承包下來，或貼牌生產(chǎn)或擴大規(guī)模，我們的建陶產(chǎn)品總量并沒有減少，供大于求的矛盾并沒真正得到解決。而今又面臨原材料，能源價格的上升，所以我認為，建陶行業(yè)必將面臨第二次大洗牌。
　　記：你所說的第二次洗牌與你所講的“原材料、能源價格上漲是好事，不是壞事”，這二者肯定如出一轍，為什么下這樣的結論？
　　梁：這次原材料、能源的漲價可以說是加快了第二次洗牌的到來，真正的品牌企業(yè)會因此而浮出水面，那些靠低價傾銷，靠投機取巧的企業(yè)將會跌落深淵。漲價因此也加速了優(yōu)勝劣汰的步伐?？梢哉f，在今后的日子里，那些真正做品牌的企業(yè)會越來越強，而以低價格“籠絡”經(jīng)銷商、消費者的企業(yè)將會越來越弱，直至停產(chǎn)倒閉。
　　記：隨著成本的不斷增大，企業(yè)的產(chǎn)品會因此而漲價嗎？
　　梁：就國內(nèi)整個行業(yè)而言，企業(yè)的庫存量是越來越大，這時候，產(chǎn)品漲價并不現(xiàn)實，對那些完全靠模仿，沒有任何研發(fā)水平的企業(yè)而言，因為總靠低價格沖擊市場，在原材料價格大幅上升的今天，他們可以說毫無利潤而言，必將被第二次洗牌淘汰出局；而對那些知名度高，消費者、經(jīng)銷商信譽好的品牌企業(yè)而言，將會隨著洗牌而變得越來越堅挺。其實，即使沒有這次原材料的漲價風暴，因為供大于求的矛盾太突出了，這種矛盾必然促使行業(yè)進行第二次洗牌。
　　記：你所講的第二次洗牌，在你看來將有多少企業(yè)會因為這次“漲價風暴”而淘汰出局呢？
　　梁：不少于１３。
產(chǎn)品出口 其實是陶瓷企業(yè)的無奈之舉

　　記：這兩年來，記者經(jīng)常聽到某某企業(yè)產(chǎn)品出口達到××××萬元，某某企業(yè)產(chǎn)品出口再創(chuàng)佳績等一些看似鼓舞人心的消息，不知你對此有何看法？
　　梁：在５年前，說建筑陶瓷產(chǎn)品出口是為了創(chuàng)匯。而近段時間，大多建陶企業(yè)采取出口策略卻是一種無奈之舉。因為一些企業(yè)的產(chǎn)品出口，不是為了創(chuàng)匯，而是把生產(chǎn)過剩的產(chǎn)品推出去。產(chǎn)品出口的中間商將條件壓得很低，其出口價格比國內(nèi)代理商的價格還低，而有一些企業(yè)為了庫存產(chǎn)品推將出去，無論中間商提出任何條件都答應，其真正目的是為了維護生產(chǎn)的正常運行，這便成了變相的傾銷。中國陶瓷在國外沒地位就是這些企業(yè)造成的。以前有人說我國日用陶瓷在國外是擺地攤，而我看，我國建陶產(chǎn)品才真正是在國外擺地攤。如此出口，對我國陶瓷地位有何提升呢？
　　產(chǎn)品創(chuàng)新 必須建立在最大的利潤空間之上

記：誰都知道，許多中小企業(yè)發(fā)展成為新的市場領先者，你認為他們有哪些成功的秘決呢？
　　梁：產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)能夠取得巨大成功的主要原因。盡管人人都明白這個道理，而我們所看到的是，很多所謂“創(chuàng)新”是用來欺騙消費者的。很多企業(yè)拿出一塊改變了編號、改變了一個名稱的產(chǎn)品，給代理商一看，說是企業(yè)又推出了一款新產(chǎn)品，這些都是自欺欺人的做法。是將所謂的“創(chuàng)新”作為企業(yè)宣傳的一個工具而已，真正的產(chǎn)品創(chuàng)新應該是前所未有的，是革命性的。為什么這幾年行業(yè)媒體對新產(chǎn)品鑒定會之類的報道少了呢？就是因為沒有真正意義上的新產(chǎn)品問世。從另一個角度來講，便說明了行業(yè)模仿成風早已愈演愈烈。
　認證免檢 凸現(xiàn)行業(yè)浮躁不安與短期行為

記：這兩年，幾乎每家陶瓷企業(yè)可以拿出十幾種甚至是幾十種各級部門為企業(yè)頒發(fā)的各類證書，這種現(xiàn)象引起了業(yè)內(nèi)外人士的高度關注，不知你對這一現(xiàn)象怎么看？
　　梁：對這一現(xiàn)象，確實值得探討。比方說“××免檢產(chǎn)品”這一稱號，２００２年，佛山有８家業(yè)內(nèi)外公認的優(yōu)秀企業(yè)獲得了這一稱號，應該說是極具權威性的。而到了２００３年１２月份，一下子冒出２０多家獲得這一稱號的企業(yè)，引發(fā)業(yè)內(nèi)一陣躁動。據(jù)我所知，一家主要靠賣磚坯過日子的企業(yè)也獲得這一稱號，我便對此深表懷疑。近段時間，就經(jīng)常有人暗示我們企業(yè)：只要拿出１０萬、１６萬、２０萬元不等就可拿到“××免檢產(chǎn)品”稱號，這至高的榮譽怎么與金錢掛上了鉤呢？
　　記：你認為為什么會出現(xiàn)這種情況？
　　梁：說明我們的企業(yè)太浮躁，太急功近利，只圖虛榮。而有關認證部門也有漏洞。由此看來，在２００４年佛山陶瓷產(chǎn)區(qū)，再出現(xiàn)幾十家“××免檢產(chǎn)品”并不奇怪。這樣下去，消費者將會怎么樣看待我們建陶這一行業(yè)呢？這種現(xiàn)象應該引起有關方面的高度關注了。
　　苦練內(nèi)功 企業(yè)生存的長遠之計

記：市場價格混亂，經(jīng)銷商們互相殺價，品牌忠誠度下降，甚至有些銷售量大的經(jīng)銷商年終虧損需要廠家承擔。不知你認為該如何做好這方面工作？
　　梁：導致這種現(xiàn)象的根本原因有兩個，一是企業(yè)無法控制產(chǎn)品的“流速”、“流量”和“流向”；二是在于企業(yè)沒有練好內(nèi)功。我認為主要存在以下幾個問題：一是目前企業(yè)與經(jīng)銷商整體營銷水平普遍不高；二是國內(nèi)經(jīng)銷商無法支撐企業(yè)品牌的擴張與高速發(fā)展；三是在市場環(huán)境方面，有關部門對市場管理無法保障競爭有序地進行；四是經(jīng)銷商的品牌競爭意識不夠；五是代理制與企業(yè)高速增長有一定的操作矛盾；六是真正的人才與企業(yè)的運營資本未能形成良好的匹配關系；最后一個是企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作意識無法找到平衡點。事實上，只有克服了這些難題方能解決這一問題。
　　記：企業(yè)練好“內(nèi)功”確實非常重要。應該說，目前中國有世界最高產(chǎn)量的建陶產(chǎn)品，但沒有真正的世界品牌出現(xiàn)，你認為其根源在哪里呢？
　　梁：根源還是在于企業(yè)沒有練好“內(nèi)功”?，F(xiàn)實情況是，我們的企業(yè)更多的時間都是花在為庫存產(chǎn)品找銷路上。之所以出現(xiàn)這種情況，是因為我們生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量不過關，物有所值不夠說服力，我們常常講要練好企業(yè)“內(nèi)功”，但急功近利的思想害了一大批企業(yè)，而新產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新又跟不上。說白了，我們?nèi)绻嬲茏龅健伴_發(fā)一代、運用一代、儲備一代、淘汰一代”，那么我們企業(yè)的“內(nèi)功”才是真正練到家了。
　　行業(yè)協(xié)會 有勝于無的門面文章

記者：在業(yè)內(nèi)有一種說法，現(xiàn)在各級行業(yè)協(xié)會到各陶瓷產(chǎn)區(qū)的協(xié)會，往往給人可有可無的感覺。今年年初，佛山陶瓷工業(yè)協(xié)會進行了新一屆理事會的評選，一度在業(yè)內(nèi)被炒得很熱。對于協(xié)會的發(fā)展與作用，不知你有何看法？
　　梁：業(yè)內(nèi)早在上世紀８０年代就開始呼吁成立自己的協(xié)會?，F(xiàn)在各級協(xié)會都已成立了?？筛杏X到目前為止，無論國家級的行業(yè)協(xié)會還是各產(chǎn) 區(qū)的協(xié)會，真正為行業(yè)發(fā)展，為企業(yè)辦實事的并不多見。
　　佛山陶瓷工業(yè)協(xié)會是１９９９年成立的，我們所看到的佛山陶企各自為政的現(xiàn)狀并沒有因為協(xié)會的成立而改觀。相反，現(xiàn)在的協(xié)會領導機構反而成了企業(yè)身份的一種象征。國外同行協(xié)會的成功經(jīng)驗擺在哪兒，我們的協(xié)會為什么不去學習、借鑒呢？每年幾百元近千元的會費對于企業(yè)來講并不多。但為什么會費難以收??？恐怕主要原因是協(xié)會對各企業(yè)的吸引力太小了。很多企業(yè)負責人認為，“陶協(xié)”其實是形同虛設。協(xié)會不從內(nèi)部改組抓起，不真正為企業(yè)做些實事，解決各產(chǎn)區(qū)企業(yè)間協(xié)調(diào)問題。我想，協(xié)會的成長與協(xié)會的章程實施肯定會受到一些制約的。
　　　品牌四起 瞞天過海的成人游戲

記：國內(nèi)建筑陶瓷企業(yè)這幾年都熱衷于做品牌，做大品牌?？晌覀兯吹降氖聦嵤?，中國建陶真正的品牌還很少，至少在歐洲一些國家建材商眼里，中國建陶只是游離于中低檔市場，根本沒有品牌。不知你對這個現(xiàn)象是如何看的？
　　梁：記得在媒界工作時，我也曾就中國建陶產(chǎn)品創(chuàng)立品牌寫了不少文章。嚴格地講，中國建陶企業(yè)的大多數(shù)老板都對品牌建設產(chǎn)生了誤解。他們認為，企業(yè)設計了一個商標，做一個漂亮的ＶＩ和策劃一個響亮的廣告語便成了品牌。品牌是什么？品牌經(jīng)營應該是一個系統(tǒng)工程，絕不僅僅包括經(jīng)營品牌的一些外在東西。
　　記：現(xiàn)在的建陶企業(yè)經(jīng)營者的腦海里，好象品牌經(jīng)營就是企業(yè)的救命稻草。在不少陶企有一種流行說法，叫做“要從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營”，好象產(chǎn)品經(jīng)營是一種人可棄之的過時之物。對此，你又是如何理解的呢？
　　梁：這種說法也是一種浮躁的表現(xiàn)。想想看，我們的一些企業(yè)連產(chǎn)品經(jīng)營都沒做好，談何品牌？品牌最基本的前提是“品質(zhì)”，包括產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和設計水平。不少人認為早在許多年前，中國建陶業(yè)就出現(xiàn)了世界上第一個大窯爐，到目前為止，產(chǎn)量、生產(chǎn)能力已經(jīng)沒問題了，已達到了世界水平。真的是這樣嗎？并不是引進了好的設備就代表好的質(zhì)量，國內(nèi)建陶產(chǎn)品相互模仿、企業(yè)人才四處跳槽等現(xiàn)象，凡此種種，不都是“產(chǎn)品經(jīng)營”的要穴么？我們連產(chǎn)品經(jīng)營都做不好，還談什么經(jīng)營品牌，打造強勢品牌？
　　這種現(xiàn)象，早就有人為中國建陶號了脈，叫做“一流的設備，二流的產(chǎn)品，三流的市場銷售（賣價）”，這才是目前中國建陶企業(yè)的真實寫照。在做品牌方面，我們也有榜樣，１０多年前進入國內(nèi)的臺資企業(yè)，發(fā)展到今天，他們的產(chǎn)品、市場可以說是屹立不倒，他們憑什么？他們憑的就是強勁的企業(yè)內(nèi)功。所以我說，別看現(xiàn)在國內(nèi)各陶瓷企業(yè)是品牌林立，其實均屬于瞞天過海的一種成人游戲而已。
　　對于正在求變的中國建筑陶瓷，其市場、其銷售渠道的重新整合已成為２００４年企業(yè)銷售老總們必須關注的話題。對此，本刊特別策劃了一個與各企業(yè)銷售老總的關于市場的對話。該系列對話的開篇我們請來了曾經(jīng)是報業(yè)中人，現(xiàn)在是帝舵磁磚銷售總經(jīng)理的梁榮江。就陶瓷市場的現(xiàn)狀、發(fā)展作一個深刻的交流，以饗讀者。
人物檔案
　　梁榮江：經(jīng)濟管理大專學歷，投身陶瓷行業(yè)２０年，期間，當過陶瓷生產(chǎn)企業(yè)一線工人，脫產(chǎn)管理干部。后在某國內(nèi)頗具影響的陶瓷專業(yè)媒體先后任職記者、副主編。３年前，棄筆從商，進入佛山市輝達陶瓷有限公司，統(tǒng)領帝舵磁磚的整個品牌銷售操作。其親眼目睹和見證了佛山乃至全國陶業(yè)２０多年的發(fā)展歷程，觀點中肯，視野開闊，很有個人見解。這幾年來，其公開發(fā)表的數(shù)篇行業(yè)評論文章和訪談，均受到業(yè)內(nèi)人士注目和青睞。