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       焦點提示:業(yè)內(nèi)人士都知道，中國是個名副其實的陶瓷生產(chǎn)和出口大國，很值得欣慰。遺憾的是，這個實至名歸的陶瓷大國土壤上竟沒能孕育出一個真正的大品牌，更不敢說超級品牌了，在成百上千品牌中爬梳遴選，亦難發(fā)現(xiàn)占市場份額2%的品牌，就算一年10億元的業(yè)績相對其它行業(yè)也只是個幼兒，不敢說它們長不大，也許是企業(yè)家們“小富即安”的心理使然。如果哪個老總們能混出個市場份額的零點五個百分點，也號稱天下無敵、領軍人物了，到處論談都是專家級的口吻。然而，在其它行業(yè)中的領導品牌業(yè)績上幾百億元、占市場份額30%-80%的比比皆是，就拿陶瓷行業(yè)30%市場份額來說吧，已相當于20多個東鵬的規(guī)模，就算品牌高速發(fā)展每年增長出一個東鵬的業(yè)績，也要二十多年的時間才能達到30%的市場份額?？磥?，我們期盼的真正大品牌的出現(xiàn)還很遙遠，陶瓷界的品牌建設之路還很漫長。  

      有大口號沒有大行動  

　　本土品牌打著“行業(yè)領跑者”“第一品牌”的口號者縷見不鮮，是件好事，人類正因為有了一個接一個的偉大夢理，才創(chuàng)造出許多令人嘆為觀止的奇跡。然而，在付諸于行動之前還僅僅是空口號而已，沒有什么比行動更重要，除了行動、行動…還是行動。一個超級品牌的建設是系統(tǒng)性工程，除了產(chǎn)品、服務與渠道等方面做到很精之外，密集的廣告宣傳也必不可少（對于有實力廠家來說），是加速了品牌的成長、擴大市場份額的良策，起到推波助瀾的作用。陶企營銷者由于慣性思維的束綁，認為陶瓷產(chǎn)品不是什么消費品，不必上電視大規(guī)模做廣告，可許這就是做不出一個超級品牌的重要原因，慣性思維越強，應變能力越弱。做廣告考慮受眾率與目標市場是對的，但時不知現(xiàn)在陶瓷銷售中普通消費者的介入程度越來越高，所以在有人的地方做廣告就沒錯了，超級品牌也就是這樣做出來的，也只有這樣才能打出個知名度與忠誠度，家喻戶曉，絕大多數(shù)消費者以前沒有購買過陶瓷或是購買低級品的，她們不知哪個品牌的品質(zhì)好且沒能力去辨別，嘗試去用大眾廣告引導她們消費不失為一妙計，特別在日新月異激蕩嬗變的今天。  

      有短期效應沒有長遠戰(zhàn)略  

　　國內(nèi)陶瓷行業(yè)95%以上的企業(yè)都是在追求短期利益，每每推出一個新品牌總是聽到“第一個月有沒有賺錢？”“第二個月銷量如何？”等等之類的話，若第三個月再不把銷量搞上去的話，老板臉色不好看經(jīng)理們飯碗也難保了，所以聰明的經(jīng)理們?yōu)榱吮Ｗ★埻?、討好老板，先把品牌的建設放在一邊，只管推銷產(chǎn)品，能賺一把就賺一把，這樣一來，收入高又討好老板，何樂而不為？產(chǎn)品是短期的，只有品牌才是永久的，國際上成功企業(yè)把品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的頭等大事，往往每推出一個新品牌或新產(chǎn)品，其前期目標可能不是利潤，而是追求市場份額或知名度等等，因而在其營銷計劃中，第一年目標可能不是盈利多少，而是虧損控制在多少的范圍內(nèi)。國內(nèi)企業(yè)雖然沒有那么充足的資源，但眼光還是在高瞻遠矚，不要患上“營銷近視癥”，沒有長遠戰(zhàn)略只追求短期利益的企業(yè)永遠只是個長不大的幼兒，更談不上超級大品牌了。  

       有引進與復制沒有持續(xù)創(chuàng)新  

　　“引進—復制—同質(zhì)競爭”似乎是眾多陶企發(fā)展的鐵律，值得提的是，引進的目的應是為了學習與跨越，而不是為了摹仿與復制。一個企業(yè)最大風險就是沒有持續(xù)創(chuàng)新，要打造一個超級大品牌必須要保持持續(xù)的自主創(chuàng)新的勢頭，才能更快地超越競爭者，慣例的鐵律應改寫成“引進—創(chuàng)新—跨越競爭”。網(wǎng)上曾流傳一則笑話：說IBM前CEO郭士納在深圳開著富康車，任正非開著奔馳從后面趕上，問“你有沒有開過奔馳？”郭士納以為他在開玩笑，于是加大油門，任正非又追上來還是那句話，郭士納還是不理不睬，后來看到任正非的車撞上了欄桿，于是下來幫助，任正非說：“為什么不回答我，我是問你奔馳的剎車在哪里？”  

　　這個笑話告訴我們，純粹的引進意義不大，就好像有了奔馳連剎車在哪都不知道一樣，引進不是目的，只是基礎，如果沒有引進奔馳你就不知到它成為世界名牌的理由，學習與創(chuàng)新才是我們的終極目標，只有持續(xù)產(chǎn)品、管理的創(chuàng)新才能永遠保住領先地位和影響力，才能有機會打造出一個超級大品牌。  

      有品牌規(guī)模沒有經(jīng)濟規(guī)模  

　　相當多企業(yè)將多品牌誤為是規(guī)模經(jīng)濟，誤為是做大做強，因而瞬息萬變間幾個品牌并駕齊驅(qū)，就以為是A+B+C>A這么簡單的道理，而實質(zhì)上不是這么會事，簡單點說，十個品種每樣生產(chǎn)10件的成本要比一個品種生產(chǎn)100件的成本高得多，也就是表面規(guī)模實質(zhì)不經(jīng)濟。筆者認為，最明智的方法是首先把一個品牌做深做透、做大做強再去添加另一差異化品牌，別以為1個品牌一年做2個億，加到3個品牌就可做到6個億，為何不設想一下，集中資源與精力去做強一個品牌達到6個億那不是更好，這樣一來的話，省了展廳、廣告與渠道的投入，省了少請幾幫人的花費，又能達到品種少數(shù)量大的低成本規(guī)模效應，品牌還能有機會打出個名堂、獲取高溢價。多品牌操作還有個大忌，就是品牌之間沒有差異化，重疊的現(xiàn)象較多，以前聽到南莊一大企業(yè)旗下的品牌經(jīng)常相互競價投標，結果怎么樣？你贏了，但霍老板輸了，這禍根就是擁有太多粗放式且沒有差異化品牌。  

      有氣勢沒有實際  

　　在國內(nèi)，可能沒有哪一個行業(yè)的展示廳可達到陶瓷展廳的雄偉與龐大，個個都顯得財大氣粗，今年是東鵬，明年是朗高，下一個是金意陶，再下一個就不知又有什么花樣出來了，可能要建到博物館里面去了，不是酒店又似是酒店，不是博物館又似是博物館，唉，這樣也好，給世人開開眼界，啟智勵操，但也免不了有人在想，有沒有這個必要呢？為何一年上幾百個億的企業(yè)的展廳卻又是普普通通？