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2025年，全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量定格為48.60億㎡，跌回了2007年之前的水平。這意味著，建筑陶瓷行業(yè)近20年的增量紅利，徹底歸零。

目前，整個(gè)行業(yè)規(guī)上建筑陶瓷企業(yè)總共993家，營(yíng)收總額下滑超過20%，利潤(rùn)總額、利潤(rùn)率都在跌，虧損面還在擴(kuò)大。

與此同時(shí)，9家上市陶企去年總營(yíng)收超過300億元，凈利潤(rùn)加起來卻不到10億元。

建陶行業(yè)的未來，已經(jīng)不是賺多賺少的問題，而是能不能活下來。

建陶行業(yè)倒退二十年

中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)日前發(fā)布《2025年全國(guó)建筑陶瓷行業(yè)運(yùn)行報(bào)告》，2025年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量48.60億m²，較2024年下滑17.8%，產(chǎn)量已下行至2007年之前水平?；仡櫶沾尚袠I(yè)近20年的發(fā)展軌跡，2016年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)量曾達(dá)到102.6億平方米的歷史峰值，此后逐年下降，至今已不足峰值的一半。

值得一提的是，中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)也發(fā)布了相關(guān)數(shù)據(jù)，2025年全年瓷磚銷售額約1966.5億元，同比下降超20%，已跌破2000億元關(guān)口。對(duì)比高峰時(shí)期約5000億元的銷售規(guī)模，行業(yè)總盤縮水超過60%。

2025年末，建筑陶瓷工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)單位數(shù)為993家，與2024年持平。但主營(yíng)業(yè)務(wù)累計(jì)收入同比下滑超過20%，利潤(rùn)總額與利潤(rùn)率同步走低，虧損面較上年進(jìn)一步擴(kuò)大。有行業(yè)人士分析指出，若市場(chǎng)持續(xù)收縮，未來規(guī)上企業(yè)數(shù)量可能進(jìn)一步壓縮至700余家。

上市公司公開數(shù)據(jù)顯示，9家上市陶企2025年度營(yíng)收分別為：箭牌家居64.74億元、馬可波羅控股64.58億元、東鵬控股60.62億元、蒙娜麗莎39.23億元、天安新材30.86億元、惠達(dá)衛(wèi)浴29.44億元、海鷗住工26.21億元、帝歐水華22.95億元、悅心健康10.62億元。

9家企業(yè)營(yíng)收合計(jì)超過300億元，但利潤(rùn)總額不到10億元，多家企業(yè)年度凈利潤(rùn)為負(fù)。行業(yè)頭部企業(yè)陣營(yíng)尚且如此，中小企業(yè)的處境可見一斑。

報(bào)告指出，行業(yè)產(chǎn)能過剩矛盾進(jìn)一步突出。高峰時(shí)期，全國(guó)建筑陶瓷年產(chǎn)能一度突破100億m²，而當(dāng)前有效需求僅在50億m²上下，產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期在低位運(yùn)行。在大氣環(huán)境績(jī)效分級(jí)、雙碳目標(biāo)與能耗政策約束下，低效產(chǎn)能淘汰顯著加快。與此同時(shí)，產(chǎn)區(qū)格局持續(xù)分化，江西、廣東、福建、廣西、山東、四川六省產(chǎn)量合計(jì)占全國(guó)總產(chǎn)量的69.55%，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提升。

行業(yè)承壓的三重邏輯

第一，需求端的萎縮是最根本的原因。

建陶行業(yè)過去二十年的增長(zhǎng)，與房地產(chǎn)市場(chǎng)的擴(kuò)張周期高度重合，新房裝修與精裝房集采構(gòu)成了瓷磚消費(fèi)的基本盤。當(dāng)前，這一基本盤正在發(fā)生不可逆的收縮。新房開工面積與竣工面積持續(xù)下行，精裝房占比也在收縮，二手房翻新需求雖然存在，但釋放速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有預(yù)想中快，且體量遠(yuǎn)不足以填補(bǔ)市場(chǎng)萎縮留下的缺口。

而消費(fèi)者行為與需求的變化更為致命，簡(jiǎn)單來說，消費(fèi)者花錢更謹(jǐn)慎了，能不裝就不裝，能不換就不換。需求一旦斷掉，整個(gè)行業(yè)直接失血。需要注意的是，需求端的收縮不是周期性的波動(dòng)，而是結(jié)構(gòu)性的轉(zhuǎn)移，回彈空間極為有限。

第二，產(chǎn)能過剩導(dǎo)致的惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)。

高峰時(shí)期行業(yè)盲目擴(kuò)張的產(chǎn)能，在市場(chǎng)急轉(zhuǎn)直下后成為全行業(yè)的沉重包袱。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)陶瓷磚產(chǎn)能高達(dá)122.1億m²，而當(dāng)前產(chǎn)量不到50億m²，這意味著建陶行業(yè)有超過一半的產(chǎn)能處于閑置過剩。

嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩直接導(dǎo)致終端價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，不降價(jià)沒單，一降價(jià)就虧，陶企和經(jīng)銷商雙雙陷入兩難。更糟糕的是，持續(xù)的利潤(rùn)壓縮正在侵蝕陶企的研發(fā)投入和品質(zhì)管控能力，部分廠商以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)換取成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)秩序。

第三，政策與標(biāo)準(zhǔn)重塑行業(yè)準(zhǔn)入門檻。

2025年12月1日，GB/T 45817-2025《消費(fèi)品質(zhì)量分級(jí) 陶瓷磚》正式實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)建立了5A、4A、3A三級(jí)質(zhì)量分級(jí)體系，將表面平整度、防滑性、耐磨性、耐污染性等消費(fèi)者高關(guān)注度指標(biāo)納入評(píng)級(jí)考核。這意味著，產(chǎn)品質(zhì)量從過去的合格線兜底，走向了分級(jí)明示的新階段。

與此同時(shí)，環(huán)?？?jī)效分級(jí)、能耗雙控等政策持續(xù)收緊，大量中小廠商無力負(fù)擔(dān)技術(shù)改造與環(huán)保合規(guī)成本，生產(chǎn)周期縮短、在產(chǎn)產(chǎn)能利用率低的狀況普遍存在。有單開窯、無單停產(chǎn)，在產(chǎn)產(chǎn)能利用率低、生產(chǎn)周期縮短，正成為全國(guó)越來越多陶企的常態(tài)。行業(yè)供給結(jié)構(gòu)正在被政策與市場(chǎng)雙重篩選，合規(guī)成本將加速落后產(chǎn)能的出清。

經(jīng)銷商破局需重構(gòu)認(rèn)知

面對(duì)當(dāng)前總量收縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)銷商迫切需要完成認(rèn)知的重構(gòu)。

建陶行業(yè)雖然從高峰時(shí)期的5000億元縮水至不足2000億元，但2000億規(guī)模本身并不小。市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于要深刻理解機(jī)會(huì)分配的邏輯。過去是增量市場(chǎng)，經(jīng)銷商跟著大盤水漲船高；現(xiàn)在是存量競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)需要從別人的份額里拿。拿不到，那就學(xué)會(huì)穩(wěn)住自己的基本盤。

怎么干？

首先，死守現(xiàn)金流，敢于做減法。

在當(dāng)前階段，生存優(yōu)先級(jí)高于增長(zhǎng)。店面面積、團(tuán)隊(duì)規(guī)模、渠道數(shù)量都要重新審視。大店坪效如果持續(xù)走低，就要果斷縮減或轉(zhuǎn)向中小面積的精品展廳。整裝渠道出貨量大，但賬期長(zhǎng)、利潤(rùn)薄，需要嚴(yán)格評(píng)估資金占用風(fēng)險(xiǎn)，避免以流水換負(fù)債。賒銷是利潤(rùn)的隱形殺手，寧做小不做大，收回來的錢才是真實(shí)的利潤(rùn)。

其次，優(yōu)化服務(wù)，把護(hù)城河挖深。

產(chǎn)品同質(zhì)化是瓷磚市場(chǎng)難以避免的現(xiàn)實(shí)，當(dāng)產(chǎn)品本身很難拉開顯著差距時(shí)，服務(wù)就是最有效的差異化壁壘。從量房設(shè)計(jì)、方案搭配、送貨上樓到鋪貼指導(dǎo)和售后響應(yīng)，每一個(gè)環(huán)節(jié)的精細(xì)化程度，都是客戶選擇你而非同行的理由。把服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、可視化，讓客戶能感知到專業(yè)和價(jià)值，比單純強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性價(jià)比更具說服力。

第三，精準(zhǔn)定位，聚焦細(xì)分需求。

市場(chǎng)整體在收縮，但細(xì)分需求正在分化。網(wǎng)紅磚、特色品類、個(gè)性化風(fēng)格、小眾產(chǎn)品、高端定制，甚至舊房翻新、局部改造、適老化裝修等細(xì)分市場(chǎng)，仍有結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)銷商可以結(jié)合所在城市的房地產(chǎn)存量結(jié)構(gòu)、主力消費(fèi)人群特征和自身資源稟賦，選擇一兩個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做深做透。與其在大池子里搶越來越稀薄的份額，不如在小池子里占據(jù)更穩(wěn)固的位置。

建陶行業(yè)的規(guī)模收縮尚未見底，2026年預(yù)計(jì)仍將承受房地產(chǎn)調(diào)整持續(xù)、成本上漲壓力不減的雙重?cái)D壓。

對(duì)經(jīng)銷商來說，至關(guān)重要的是把注意力從外部的數(shù)字焦慮收回到自己的一畝三分地，管住現(xiàn)金流，找對(duì)匹配的品牌，建立起線上獲客能力，把服務(wù)做到位。

行業(yè)在出清，也在重塑。陶企和經(jīng)銷商唯有依靠專業(yè)、服務(wù)和效率，才能不被淘汰出局。