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“靜觀陶業(yè)百態(tài)，辣評(píng)陶事陶人。
你有故事我無(wú)酒，真話同樣易上頭。
第4期【一周辣評(píng)】來(lái)襲，請(qǐng)?zhí)沾扇俗孕袦?zhǔn)備好西瓜和小板凳。”

1

2020年“雙11”不一樣

新冠疫情后的第一個(gè)“雙11”，比往年來(lái)得更早一些。11月1日，提前了10天的2020年“雙11”正式拉開(kāi)帷幕。

當(dāng)天0時(shí)一到，數(shù)億“尾款人”便“瘋狂”涌入各大電商平臺(tái)瘋狂下單，天貓買家下單五分鐘就收到貨，京東首單快遞小哥六分鐘送貨上門……

為什么今年“雙11”會(huì)被提前并延長(zhǎng)？

辣評(píng)

禪哥整合了一些專家給出的答案。

從供給側(cè)角度來(lái)看，有利于商家沖銷量并減輕各方壓力。對(duì)于剛剛熬過(guò)疫情的商家來(lái)說(shuō)，下半年的每一個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)都很重要，“雙11”更是重中之重，他們需要提前開(kāi)啟預(yù)售、增加討論話題、拉長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，從而具備充足的時(shí)間來(lái)沖銷量；同樣是因?yàn)橐咔椋芏嘧龀隹诘?ldquo;外貿(mào)”工廠為了自救也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)“內(nèi)銷”，更多的商家、更多的商品、更多的消費(fèi)者，帶來(lái)更多的快遞和服務(wù)，銷售期被拉長(zhǎng)了，電商平臺(tái)及商家供貨、服務(wù)的壓力和快遞公司物流的壓力也就地被減輕了。

從需求側(cè)角度來(lái)看，有利于各電商平臺(tái)搶奪用戶和用戶從容購(gòu)物。在疫情造成用戶絕對(duì)購(gòu)買力下降的情況下，提前預(yù)售意味著提前“綁定”用戶，提前消費(fèi)他們的購(gòu)買力；而拉長(zhǎng)銷售期不僅可以通過(guò)多重優(yōu)惠不斷吸引用戶持續(xù)關(guān)注并及早付款，大大促進(jìn)其購(gòu)物欲望，還能夠減輕他們?cè)跁r(shí)間上的壓力，以便從容購(gòu)物。

但禪哥更愿意從反面去解讀：各電商平臺(tái)提前并延長(zhǎng)“雙11”，無(wú)非是剛出窯的瓦盆——一套一套的?？梢灶A(yù)測(cè)的是，那些在“剁手”之路上停不下來(lái)的非理性消費(fèi)者和在電商之路上身不由己的弱小商家這一茬茬韭菜，注定將被割得更早一些、更久一些、更徹底一些。

反正韭菜是割不完的，割完了還會(huì)再長(zhǎng)。

2

瓷磚品牌歷年“雙11”成績(jī)單的背后

來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，11月1日“雙11”開(kāi)局后111分鐘，天貓上一共有蘋果、歐萊雅、海爾、雅詩(shī)蘭黛、耐克、華為、美的、蘭蔻、小米、阿迪達(dá)斯等100個(gè)品牌成交額突破1億元。其中，服飾類品牌阿迪達(dá)斯開(kāi)場(chǎng)1分鐘成交額就超過(guò)1億，美妝和3C家電品牌貢獻(xiàn)了最多的“王牌”。

來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，京東11月1日全天的成交額同比增長(zhǎng)超90%，銷量排名前五的品牌分別為蒙牛、三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、福臨門、美的，成交額排名前五的品牌依次是蘋果、華為、海爾、美的、小米。其中，京東超市“雙11”開(kāi)場(chǎng)10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超700%，京東生鮮5分鐘同比增長(zhǎng)超600%，高端品質(zhì)家電30分鐘同比增長(zhǎng)超10倍，京東直播帶貨10秒破億，華為Mate 40系列成交額8秒破億。

……

那瓷磚品牌在“雙11”首日戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾文兀?/p>

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨回顧一下2014-2019年“雙11”瓷磚品牌在天貓上的銷售額排名。

辣評(píng)

在瓷磚電商領(lǐng)域，可謂：電商代有品牌出，各領(lǐng)風(fēng)騷三五天。

從2014-2019年“雙11”瓷磚品牌在天貓上的銷售額排名可以看出，除了東鵬連續(xù)6年上榜一次冠軍、諾貝爾連續(xù)5年上榜四次冠軍和新中源連續(xù)4年上榜之外，更多品牌的上榜呈現(xiàn)出斷斷續(xù)續(xù)、進(jìn)進(jìn)出出或者突然冒出、又憑空消失的特點(diǎn)。比如依諾，因2016、2107連續(xù)兩年上榜天貓“雙11”銷售額TOP10甚至拿到2017年京東“雙11”瓷磚類目銷量冠軍而被譽(yù)為陶瓷行業(yè)一匹黑馬的依諾瓷磚，卻從2018年開(kāi)始連續(xù)兩年都未參與“雙11”，迄今為止也沒(méi)有任何跡象表明要參與2020年“雙11”。

禪哥對(duì)此的理解是，一些品牌通過(guò)參與“雙11”并成功上榜，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌知名度、提升品牌影響力等預(yù)期目標(biāo)，就沒(méi)有必要再耗費(fèi)更多的時(shí)間和金錢陪馬云他們玩下去了。這些品牌的志向可能根本不在于此。

一個(gè)在泛家居領(lǐng)域廣泛流傳的段子或許可以從側(cè)面說(shuō)明一定的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)某年“雙11”某著名家居品牌老板在行業(yè)群發(fā)了一個(gè)自己品牌“雙11”全渠道破多少億的慶功海報(bào)，才收獲了幾句祝賀或羨慕，另一個(gè)家居品牌老板發(fā)出“累死自己，害死行業(yè)”8個(gè)字，讓整個(gè)群陷入了死一般的沉寂。

因此，2018年11月12日佛山某瓷磚品牌的一位營(yíng)銷人員在微信朋友圈發(fā)出“今年全行業(yè)的理性，讓大家多睡了一個(gè)好覺(jué)！”這樣一句感嘆就可以理解了。

3

2020年“雙11”令人期待

據(jù)悉，目前已經(jīng)有諾貝爾、東鵬、宏宇、威斯?fàn)?、格萊斯、獅王、大將軍、馬可波羅、亞細(xì)亞等眾多品牌吹響了征戰(zhàn)“雙11”的號(hào)角。

截至11月1日17時(shí)9分17秒，諾貝爾全域銷售已破1億，位列天貓家裝主材類目第一。其中，截至當(dāng)天11時(shí)11分31秒，諾貝爾銷量位列天貓家裝主材類目第一；截至9時(shí)34分48秒，諾銷量同比去年增長(zhǎng)115%；截至8時(shí)27分13秒，全域銷量超去年同期全天。

東鵬則乘著上市的東風(fēng)傾情推出“上市感恩，全民分紅”的“雙11”大促。在這場(chǎng)精心準(zhǔn)備的饕餮盛宴中，東鵬結(jié)合過(guò)往沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，深入研究競(jìng)品及不同路徑人群特點(diǎn)，在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、優(yōu)惠等方面同時(shí)發(fā)力，進(jìn)一步推動(dòng)新零售成長(zhǎng)。

而依靠紅星美凱龍×阿里巴巴或居然之家×阿里巴巴以“大數(shù)據(jù)＋直播＋KOL”為“本地化”造勢(shì)等積極措施，會(huì)不會(huì)有更多的瓷磚經(jīng)銷商（當(dāng)然是入駐了紅星美凱龍和居然之家的瓷磚品牌）從”雙11”中受益呢？

……

辣評(píng)

猜一猜哪個(gè)瓷磚品牌將占據(jù)2020年“雙11”銷售額銷售額TOP10第一名的位置？這個(gè)榜單上又將冒出哪些黑馬？

關(guān)于哪個(gè)瓷磚品牌將獲得第一名，很多人可能看好東鵬，但東鵬新零售事業(yè)總經(jīng)理陳俊峰在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，東鵬“在線上不會(huì)體現(xiàn)出非常大的銷售額，主要是利用大平臺(tái)活動(dòng)獲得更多流量，賦能給線下，給線下帶來(lái)更多的成交”。所以，銷售額已經(jīng)破億的諾貝爾應(yīng)該勝算更大。

關(guān)于哪些瓷磚品牌將成為黑馬，真不好說(shuō)，只要有魄力，準(zhǔn)備夠充分，誰(shuí)都可能在榜單上橫空出世，吸引整個(gè)陶瓷行業(yè)的目光。

至于瓷磚品牌要不要做電商或者說(shuō)是新零售，東鵬新零售事業(yè)總經(jīng)理陳俊峰接受媒體采訪時(shí)表達(dá)的觀點(diǎn)可能是最好的答案：很多企業(yè)對(duì)電商或新零售不是特別感興趣，把這個(gè)看成獨(dú)立板塊評(píng)估投入產(chǎn)出問(wèn)題，認(rèn)為在不能賣貨的情況下就沒(méi)有價(jià)值。而東鵬則是放它放在一個(gè)大體系看這個(gè)板塊能否對(duì)全局帶來(lái)幫助的，對(duì)體系貢獻(xiàn)的價(jià)值和綜合運(yùn)營(yíng)的帶動(dòng)作用，看的緯度不一樣。

禪哥則認(rèn)為：有需要并具備實(shí)力，就應(yīng)該果斷去做，晚做不如早做，舍不得孩子套不來(lái)狼。但是，千萬(wàn)不能為了追求好看的銷售數(shù)據(jù)，將線上賦能線下“變異”為線下賦能線上，將品牌總部賦能經(jīng)銷商“變異”為經(jīng)銷商賦能品牌總部，而要讓線上和線下、品牌總部與經(jīng)銷商相互賦能。

不過(guò)，道理很多人都懂，做起來(lái)又是另外一回事兒。就像要不要做巖板一樣，看起來(lái)很美好，做起來(lái)天知道。

作者：禪殘